行业研究方法系列:行业研究,应该“打破砂锅问到底”吗?

行业研究方法系列:行业研究,应该“打破砂锅问到底”吗?

格理集团专家专栏
姜天骄,方正证券前董事,《新财富》最佳分析师中小市值第一名团队成员。自2017年6月至2020年6月,姜天骄先生在方正证券产业金融部担任董事,负责医疗健康产业投资并购及市值管理业务,曾先后主导多家 A 股医疗健康类上市公司及跨行业转型上市公司的市值管理工作。自2015年2月至2017年5月,姜先生在寻医问药网担任副总裁,该公司是国内最大的互联网医疗平台;任职期间,他主要负责战略并购的业务,曾主导投资金额超过2亿元,包括5起投资案例,次轮估值平均回报达200% 。此前,自2013年3月至2015年2月,姜先生在方正证券研究所担任互联网及医疗行业高级分析师。姜先生长期专注于医疗健康行业及创新医疗产业研究、投资及经营实践;同时,他在细分子行业研究领域建树颇深,并建立起了业内最完整的研究数据库。凭借卓越的专业能力,姜先生曾获得《新财富》 中小市值组最佳分析师第一名 、《水晶球》最佳分析师第一名、金牛奖等荣誉奖项,亦曾多次接受人民网、新华网、健康时报、寻医问药网等权威媒体的采访。姜先生的其他社会任职包括,清华大学特约研究员、浙江大学医疗健康方向特聘讲师、中欧商学院医疗健康方向特聘讲师、中国社会科学院公共政策研究所医疗行业研究员。主编及编著的图书包括《重构大健康》《互联网医疗》等。


在前两期专栏中,我们着重分析了行业研究的目的,以及从行业研究最常用的框架模型PEST出发,探讨如何正确运用工具模型,形成有意义的行业研究报告。详情请阅读:

GLG洞见 | 为什么大多数行业研究报告缺少灵魂?

 

GLG洞见 | 你真的会用PEST做行业研究吗?

在本期专栏中,我们将就“做行业研究,不要浅尝辄止”这一话题进行解读,帮助大家梳理追问在行业研究的重要意义,以及如何进行有意义的追问,能有效帮助到行业研究解决关键性问题。

由于时间、精力和能力的局限,我们经常在研究过程中急于论证心里早已存在的“结论”,或者犯了“形式重于实质”的错误,用大量信息、数据、图表的罗列,替代了深度思考和过程中的纠结,研究内容最终落于“浅尝辄止”。

要做到深度研究,其关键点,在于

  1. 能够提出好问题;
  2. 能够回答好问题;

前者比后者重要得多。研究报告是平庸还是出众、观点是深刻还是浅薄、认知是有差异化还是人云亦云,这些往往都取决于分析师是否能够提出关键问题和好问题。

“打破砂锅问到底”追问可以有效提升研究深度

 

“海底捞为什么能够成功?”
“因为海底捞的服务好,所以竞争优势非常明显。”

 

这是一个很常见的问答,但如果问题与回答就在此戛然而止,那么我们对于海底捞的研究与认知就会停留在比较浅薄的层面。只要正确地继续追问,我们就能探索到更多深层次的观点。

假设我们暂且承认海底捞的服务在整体上是一个亮点和特色,那么更进一步,我们可以追问——为什么只有海底捞能做到这样的优质服务?做到这样的服务有什么难度?为什么中国数十万家餐饮企业都做不到?为什么没有人复制海底捞的模式?

对于这些问题,我们经过研究会发现:

首先,“变态的高质量服务”标签,是一个只能用一次的标签,其口碑传播效应被海底捞消耗之后,即使第二家火锅店能够做到同样“变态”的高质量服务,也缺乏传播力。

第二,在老板亲自盯服务的一家店做到高质量服务和新鲜食材并不难,但在多家店,甚至不同城市的多家店都做到高质量服务就非常困难了。在员工管理端,涉及到放权、激励和制度设计;在食材和底料供应端,涉及到复杂的质量标准和供应链管理;

第三,我们可能会疑问,即使是有这些难度,具备这样管理能力的创业者应该也不少,为什么没有做出第二个海底捞呢?这可能涉及到自选择问题。一般来说,餐饮和零售行业是典型的“苦活、累活、脏活”的行业,选择进入在这个领域的创业者往往相对草根,能吃得了这些“苦”。而很多创业者纵使有这样的能力,其选择餐饮行业的机会成本极大,相对更倾向于选择互联网、科技行业创业。因此,餐饮行业中草根创业者能有大格局、强能力相对较少,这也是国内餐饮行业巨头较少的原因之一。

至此,我们就得到了更深度的结论:第一,海底捞利用的“优质服务”标签只能消耗一次,模仿者没有传播力;第二,海底捞的优势和亮点更多体现为连锁复制能力,单店服务可能很多火锅能做到比海底捞更好,但少有能够在多地、多店都做到高标准复制,准备后涉及到更多的能力门槛;第三,餐饮行业普遍草根创业更多,高端人才选择餐饮创业的机会成本巨大,因此餐饮领域创业缺少高级创业人才。当然,针对这些结论,还可以进一步提问和反驳,进而我们可以得到更深层次的认知。

以上,我们通过海底捞的案例,体现了“追问”对于提升研究深度的作用极大,提出好问题,提出关键问题,不断“打破砂锅问到底”似乎能够成为提升研究深度的一个重要工具。

 

“打破砂锅问到底”正确追问需要遵循原则

 

然而,如果追问没有一些原则,那么“打破砂锅问到底”往往会带来很荒谬的结论。

例如,研究一家互联网公司为什么能够成功,答:产品好;为什么产品好?答:招到了优秀的产品经理;为什么能招到优秀产品经理?答:激励机制好;为什么激励机制好?答:创始人重视人才;为什么创始人重视人才?答:创始人自己学历不高,所以尊重人才;为什么创始人自己学历不高?答:幼年时家庭经济条件不好,辍学打工;为什么家里经济条件不好…… 你看,这么问下去确实“打破砂锅”了,但距离有价值的结论越来越远,为什么会产生这样的问题呢?应该如何正确追问呢?

 

在这里,我们总结了追问研究的三个原则:(1)主导性原则,(2)可控性原则,(3)可判断原则。遵循这些原则的追问,可以得到更深度的认知,又不会偏离主题。

 

(1)主导性原则

其实上述例子中,之所以越来越偏离主题,有一个重要的原因,就是连环追问和回答中没有遵循“回答是问题的主导性原因”这个原则。真正正确的提问,应该确保针对每一个问题的答案,最好是其主导性的原因。当然,商业世界是复杂的,每一个结果,可能会有多个原因导致,那么就需要遵循金字塔原则,进行逐级拆分。例如针对一个公司,分析为什么净利润增速高,就可以先拆分为营业收入、毛利率、期间费用率、相关税费这几个要素,这些要素分别对应了具有经济意义的商业指标。保证每一个回答都是问题的主导性原因,才能确保追问的答案不偏离主题。

(2)可控性原则

理论上讲,追问几乎是可以无止境进行下去的,那么问到什么程度就可以停止了呢?或者有没有一种方法来判断最佳的追问程度呢?可控性原则就是其中之一,针对与寻找解决方案的问题来说,找到我们对其控制力最强的环节,就是追问的终点。

有一个5WHY方法与我们所探讨的情况很相似,其经典案例是丰田汽车公司前副社长大野耐一通过运用5WHY法来找到工厂设备停机的根本原因。有一次,他在生产线上发现机器总是停转,虽然修过多次,但仍不见好转。于是他询问工人机器停机的原因。

问:为什么机器停了?

答:因为机器超载,保险丝烧断了。

问:为什么机器会超载?

答:因为轴承的润滑不足。

问:为什么轴承会润滑不足?

答:因为润滑泵失灵了。

问:为什么润滑泵会失灵?

答:因为它的轮轴耗损了。

问:为什么润滑泵的轮轴会耗损?

答:因为杂质跑到里面去了。

经过连续五次不停地问“为什么”,才找到问题的真正原因和解决的方法,在润滑泵上加装滤网。如果员工没有以这种追根究底的精神来发掘问题,他们很可能只是换根保险丝草草了事,真正的问题还是没有解决。

这个故事的本意是想说明持续追问可以找到根本原因,然而有两个问题并没有解释清楚:第一,为什么不进行这样的持续追问,而是在“杂质”这个环节就戛然而止了呢? 第二,既然没有继续提问,那么为什么不提前结束提问呢?例如,为什么不在“轴承润滑不足”这个环节结束提问呢?

其实,在“轴承润滑不足”这个问题戛然而止并不一定错误,如果知道这个问题后能够以低成本解决问题,那么问题问到这个环节是足够的。另一方面,如果加装滤网的成本极高,则问到加装滤网的环节并非最佳选择。

从这个角度来看,控制力(或可控性)最强的环节就是追问的终点。如果继续追问下去,控制力反而变弱,本来能够解决的问题反而变得更难解决,或者成本更高,那么就不应该继续追问了。

(3)可判断原则

对于投资研究来说,预测的准确性和可靠性至关重要,而预测要准确/可靠,离不开对于根本驱动因素的准确判断。也就是说,追问环节应该追问到分析师自身判断力最强的环节(最有把握的环节),这样才能对后续的研究判断和预测起到关键作用。举例来说,对于零售企业的盈利预测,往往要进行要素拆分:内生增长和外延扩张。前者说的是现有门店的同店增速,后者是指新开业门店及其贡献的收入水平。对于一般分析师来说,分析外延扩张使用门店*面积*坪效可以较为准确进行收入估计,因为坪效对于零售企业是存在一定规律的,但如果一定要细分下去,实际上还可以拆分到客流量*客单价,但客流量和客单价这两个要素的判断难度要远远大于对于坪效的估计,因此如果继续拆分到客流量和客单价,甚至拆分出不同人群的客流量和客单价等等进行分析,虽然看上去更具有深度和颗粒度,但对于每个要素的判断能力都下降了。因此,对于零售行业外延扩张门店收入的追问,到门店数量、面积和坪效就足够了。
总结一下,提出正确的问题和好问题,以及不断追问以获得深度洞察,提升研究深度的重要方式。但“打破砂锅问到底”也要遵循原则,否则会导致问题和结论的偏离与无效。这三个追问的重要原则分别是:(1)主导性原则(2)可控性原则(3)可判断原则。遵循这些原则的追问,可以得到更深度的认知,又不会偏离主题。


 

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