UGC内容平台的变现之路——长期主义的红利?

UGC内容平台的变现之路——长期主义的红利?

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起步于垂直领域的B站、知乎、小红书等互联网内容平台,近年来不断以推陈出新的UGC(User Generated Content,用户原创内容)、高粘性的用户群体和独特的社区文化,逐渐转型发展成为新型的多样化长尾内容平台。新消费浪潮下,互联网内容平台也成为了新兴品牌传播的最佳渠道之一,”种草” 内容发展繁盛,内容平台与电商平台互相渗透,新的商业模式逐渐形成,另一方面,阿里、快手、抖音等巨头亦在加速进军内容业务,意图争夺更多流量及变现渠道。随着竞争愈加激烈,各大平台应如何构建自己的内容壁垒?在平台商业化的进程中,应如何面对随之而来内容生态的劣化?

针对这一话题,GLG格理集团邀请到专家团成员,小红书社区前内容运营主管荆纬先生,从行业宏观角度盘点在国内外UGC内容平台发展变现之路的前景和挑战


 

UGC内容平台与传统电商相比的变现能力如何,渠道有何异同?内容平台背后是否有足够的供应链条和物流支撑?

荆纬:UGC内容平台重点在于针对于内容的消费选择的引导和转化,通过以KOL “意见领袖”和内容创作者的带领和影响,塑造内容消费者和用户的选择和判断,进而达到引流和转化的效果。而传统的电商平台相较于前者,有着相对丰富的商品品类和产品价格区间,也具备绝对优势的供应链辅助。但是在影响消费者做出消费决策的过程中,UGC内容电商平台尤其在高净值产品的品类中有很大优势。

两个销售渠道的主要差异在于渠道和用户转化的重点有所不同。UGC内容平台着重于KOL和联合品牌商共同转化,由KOL带动消费决策;而传统电商则把重点放在商家品牌端,通常结合电商直播,由职业带货主播联合商家进一步推动转化和消费者决策。

在内容平台的背后,相应供应链和物流服务的支撑的确要弱很多。在内容平台上,更多的是自建自营的电商,整合电商品类与自己的品牌店铺,所以相对于传统电商,成本较高。

国外UGC社交媒体及平台不满足于广告或用户订阅的营收,纷纷迈入“带货”的阵营。国内外内容平台在发展上有何异同?

 

荆纬:宏观来讲,国内的UGC社交媒体和内容平台更加偏向于广告、电商带货或者基于版权内容再创新等业务模式;而国外更加看重用户订阅的内容和广告,在电商领域目前还处于探索阶段。整体上国内外业务模式差异不大,在产品迭代和运营玩法上,更多国外公司会选择模仿国内的内容平台。
 

近年来虚假广告、假货泛滥等问题层出不穷,导致平台UGC质量下滑、社区公信力受损。各平台在内容审查与管理方面面临哪些挑战,以及有哪些应对措施?

 

荆纬:从我看来,各个内容平台主要面临来自内容审核和广告审核方面的问题和挑战,尤其涉及舆论、政策和产品相关的内容审核对于平台更加重要。从内容审核规则来看,图文或者视频类的内容一般依赖审核算法系统进行初次过滤,但需要人工来进行二轮复审。所以目前各类UGC内容平台公司的审核团队规模都是非常庞大的,大部分算法系统和安全系统也是以审核为主要工作来开展。

这套规则也为创作者和商家品牌端都提出了更高的要求。对于创作者端,需要进一步严格管理,定期进行创作者规范和内容要求条例的审核和规范;对于品牌端,则是进一步加强品牌、广告主的管理和要求,整合广告业务线的闭环管理。

各大内容平台也希望通过以上一系列对内容的审核和管理,形成良好的社区氛围,同时进一步调度用户自发进行社区的管理和维护,增强用户粘性和用户体验。


关于作者
荆纬先生,曾任小红书社区内容运营主管。任职期间,负责产品发现板块和内容社区板块业务的团队搭建、协同、及运营策略的指定和需求推动。他对于构建各品类内容、用户运营框架,追踪运营和产品核心数据,分析用户行为和需求,提升运营效率化和内容社区发展有着丰富的经验。


GLG格理集团致力于打造全球知识平台,为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家,助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文改编自GLG格理集团线上圆桌会议:从B站到小红书,互联网平台如何深耕多元化内容社区。如果您想与包括荆先生在内的GLG专家库约100万专家中的任何一位交谈,请与我们联系。
*以上分析仅代表专家个人观点,格理集团不予置评或背书,并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。

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