开展定性研究的三种方法

对于战略规划而言，定性研究通常与定量研究同等重要。 开展定性研究有三种常用方法——焦点小组访谈、讨论组和聘请高级顾问。 而哪种方法（或哪些方法的组合）适合您的项目，要视具体的需求和预算而定。

下文将简要介绍这三种方法，希望可以在您规划此类研究时，对您有所帮助。

焦点小组

由专业人士主持的焦点小组访谈是大多数人都熟悉的一种定性研究方法。 焦点小组访谈的时长最好在 90 分钟左右。而为了让谈话保持条理清晰，焦点小组访谈的理想规模通常是 4-8 名参与者。 一般来说，参与者会具有相似的背景或行为模式。

无论开展方式是线上还是线下，焦点小组访谈都是一种很好的方法。原因如下： 首先，参与者之间的互动通常会产生更深入或意想不到的洞见，而且通过观察他们的面部表情和肢体语言，您可以获得重要的非语言反馈； 其次，您可以选择不公开受托客户的身份，若您希望获得无偏见反馈，这可能尤其重要； 最后，与一对一访谈相比，焦点小组访谈可以节省时间和金钱。

[有关焦点小组访谈的更多信息，请阅读该主题相关的文章全文。]

讨论组

讨论组与焦点小组访谈相似，均由专业人士主持。 但不同的是，讨论组并非同时同步开展的，且会持续一段时间（通常是几天）。参与者可在此期间登录，在某一次的活动中，专门花 20-30 分钟时间，根据当时的主题和流程参与互动。 这种活动方式的时间安排更为灵活，因此可囊括更多参与者。 确切的参与人数并无定数，但通常，开展一次讨论组会有 20-40 名参与者。

除了具有与焦点小组相似的优点外，开展讨论组还有其他益处。 讨论组通常会持续几天，因此，您可快速分析早期的洞见发现，在讨论组开展过程中，不断调整重点，促进讨论，深入探讨，从而获得更好的见解。 简而言之，讨论组的可调整性要优于焦点小组。

由于无需局限于特定的时间段或地理位置，因此，通过讨论组，您可以接触到更大的样本人群。 更佳之处在于，讨论组并非同时同步开展，有利于参与者提供更坦率且经过深思熟虑的回应。 讨论组可以采用多种问题类型和回答模式（包括多媒体、开放式文本、图片和视频），而这涉及的技术并不复杂。所以，在设计研究指南和满足整体研究目标方面，它具有更大的灵活性，也更便于定制。

聘请高级顾问

聘请高级顾问开展定性研究也很有帮助。 例如，如果您要调研确定竞争局势或市场吸引力，可以聘请外部的主题专家 (Subject Matter Expert – SME) 作为顾问，借助他们的专业能力，获得他们的指导。 这些 SME 通常是前高管、领域专家或技术专家，而现在成为了独立职业人士。 这些顾问可能每周工作几小时，为期几周或几个月。 通常，他们会参加通话、会议和发表演示，并审阅项目材料。

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关于作者

Lauren Bledsoe 是 GLG 定性研究解决方案总监。目前，她所负责的业务重点是与专业服务公司的客户共同管理和发展不同的产品及产品组合。