焦点小组访谈：最佳实践

开车上路之前，您一定会先明确自己出行的目的：是看风景、 见老友， 还是搬家？这样，您才知道如何选择路线以及经停点。 进行市场研究也是一样。 您要根据要解答的业务问题，以及解答该问题需要哪些知识，来选择研究方法。 您是希望给几个新市场排一下优先级？ 是要制定产品开发蓝图？ 是希望确定目标买家？ 是想要了解消费者的态度？ 还是正在打磨一条宣传信息？

要获取这些方面的知识，最适合的研究类型有两种：初级研究和二级研究。但具体选择哪一种，要视您收集信息的目标而定。所谓二级研究，就是利用先前已经存在的信息进行研究。它往往以行业杂志文章、发表的研究报告以及提供商宣传材料等形式呈现。 通常，在市场研究或竞争力研究中，这种方法占主导地位。但是，如果您的目标是要了解受众，它的作用就会大打折扣。与二级研究不同，初级研究是收集全新的数据。 需要根据对客户的深入了解来做出明智决策时，这种方法特别有用。比方说，它可以用来了解特定市场消费者的行为、需求，或是对某个营销概念的反应等等。

定性研究 vs. 定量研究

初级研究有两种形式：定量研究 和定性研究。定量研究通常利用问卷调研来大规模收集数据。航空公司的客户体验调查和政治方面的民意调查都属于这一类。 这种调研一般是提前设计好的，发布后不会再修改，其中的问题往往直截了当，并且有固定的答案选项。 这种方法非常适合验证当前状态（可以揭示改进方法）或检验已基本确定的机会，无论是市场、产品功能还是宣传概念。

与之相比，定性研究则更生动，探究性更强。 其开展形式包括讨论、访谈或观察等。 虽然研究人群较窄，样本数量较少，但它的设计更个性化，结构更灵活，而且具有高度可调整性。 定性研究是探索受众态度、行为、对概念的反应及其行为原因的理想方法。

究其本质，定量研究重在了解“What?”（事实），而定性研究则深入挖掘“Why?”（原因）。

焦点小组访谈深入剖析

定性研究可以采用个人或小组讨论的形式，每一个/每一组参与者都代表具有相似特征或行为模式的一群目标利益相关者。 焦点小组访谈最少应有 2 名参与者（二人组），最多可包括 12 名参与者，但通常是 4-8 人，因为这样的规模既可以保证每一位参与者都能讲述自己的经历和发表自己的意见，也可以保证集体能进行充分讨论。

焦点小组访谈往往有时间限制，通常是 1.5-2 小时，并且一般需要由训练有素的主持人来主导，从而在紧张的时间内充分讨论所有问题。 经验丰富的主持人也更善于根据参与者的性格控场——让滔滔不绝者适可而止，让寡言少语者积极分享。

几年前，焦点小组访谈几乎都是在研究机构的专门设施内进行。有些读者可能见过，这种设施通常会有一面单向镜，将观察者和参与者隔开。但在新冠疫情爆发之前，通过在线视频会议远程开展焦点小组访谈的趋势就已经出现，疫情无疑进一步推动了这一转变。

为何选择焦点小组访谈？

焦点小组访谈不 仅仅是向每位参与者提出一系列问题，而是要促进参与者之间的互动。 理想情况下，焦点小组的设计要有一个明确的目标：信息交换，包括达成共识（尽管这不是明确说出的目标），确定受众观点的分歧领域，或根据其他人的想法来达成新的或改进的解决方案。 参与者可能会相互证实对方的感受，或者讲述一次特别的经历来解释他们为何有不同的想法。 由于焦点小组讨论可能涉及情绪反应（例如，分享对服用止痛药或财务冲突的感受等），所以，一位参与者的勇敢分享可能会带动其他人也敞开心扉。

开展焦点小组访谈时，您可以见到参与者。因此，研究人员不仅可以通过语音获得叙述性反馈，还可以收集参与者通过面部表情和肢体语言传达的线索。

焦点小组访谈是现场开展的。发起者可以实时观察，因此，他们可以直接向主持人提交跟进问题或新问题，并随时就所听到的反馈进行内部讨论。

焦点小组访谈可以分成几组开展，并比较其结果。通常，不同的组会聚焦于不同的利益相关者群体。 例如，一款 B2B 产品的焦点小组访谈可以根据不同目标垂直市场的买家分成几组；或者，一款消费产品的焦点小组访谈可以按不同年龄段分成几组。

焦点小组的类型

通常，焦点小组访谈可以根据研究目标分为三种类型：

• 了解体验：这类焦点小组访谈专为倾听和探索而设计， 其目的是为了了解受众的想法或行为方式——揭示他们如何了解、购买或使用产品。 如果研究的发起者正在考察新市场或准备接触一个尚不了解的新客户群，通常可以委托开展这种类型的焦点小组访谈。
• 研讨会：在这种焦点小组访谈中，参与者需要完成某些任务，例如添加新功能，设想新解决方案或构思容易产生共鸣的宣传信息。 研讨会可以帮助发起者了解受众如何才能充分利用他们的解决方案或受众对他们的品牌有何感受。
• 检验：发起者可以利用这类焦点小组访谈评估各种概念，包括产品创意、品牌名称或徽标、营销活动、口号、广告、网站，甚至还包括分销渠道或定价模型。

这些方法并不相互排斥。在一次焦点小组访谈中，您可以用几个问题来探索受众体验，再用几个问题来了解受众对某些概念的反应。

焦点小组访谈最佳实践

无论采用哪种类型的焦点小组访谈，您都可以借助一些成熟的最佳实践，让投入的精力和成本发挥最大作用。

• 控制规模：规模较小可以让参与者有机会相互熟悉，当参与者相互熟悉后，他们更有可能愿意敞开心扉。 人数较少更利于每位参与者多发表意见。例如，对于一次两小时的访谈，如果是四人参与，则每人可以获得 30 分钟的“对话时间”，而如果是八人参与，则每人只有 15 分钟时间。
• 精简内容：通常，发起者会有一种本能的冲动，总是希望塞入尽可能多的主题，充分利用焦点小组访谈。 但这是一个严重的错误，因为接二连三地快速提出许多问题会导致每个问题都无法得到深入讨论。 相比而言，少而精的战略性问题可以让每个主题都获得充分讨论。 毕竟，我们要开展的是“焦点”小组访谈！
• 避免偏见：采用开放式问题，让受访者使用自己的语言，按照自己的思路来回答，而不要采用引导性、框定性问题。 不要这样问：“谈一谈您认为这个概念最出色的一点是什么”，而应改成：“谈一谈您对这个概念的看法。”
• 公开透明：预先提醒参与者，访谈会被录像并且有人在观察他们。 鼓励他们提供坦诚布公的反馈——发起者非常希望了解他们的真实感受，而不是受访者认为发起者希望听到的内容。

焦点小组访谈是非常有用的研究工具，可以帮助您探索目标受众的行为，了解他们的需求，或者揭示他们的偏好。 尤其是在您必须了解受众反馈（一般在进行定量检验之前）才能制定出明智的业务决策时，不妨考虑在研究的某个阶段开展焦点小组访谈。

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Steve Wolf 简介

Steve Wolf 是一位经验丰富的市场调研专员和营销战略顾问，他在研究领域有 20 年的经验，主要负责金融、医疗保健、教育、技术和零售等行业的研究和咨询任务。 他开展过 1000 多次定性访谈，主持过 250 多场焦点小组讨论，还主持过数十次客户研讨会。 同时，他还负责过数十项二级研究任务，涉及的主题从市场环境评估到竞争分析、行业“信号”，新兴创新以及客户概要分析等等。

Steve 也是一位经验丰富的营销战略顾问。 他的核心专业领域包括市场准入分析、品牌定位开发、目标细分市场激活、多渠道战略，营销活动规划以及客户体验改善等。 在 2012 年创立 WolfWorks 之前，Steve 曾在两家总部位于华盛顿特区的调研和咨询公司担任主要负责人。 此前，他曾在丰田战略规划小组分析电子商务，在 Interbrand 负责品牌开发和研究，还在 Wenner Media 从事过消费者营销和销售工作。 Steve 以 Jenrette Fellow 的身份获得了北卡罗来纳大学（凯南-弗拉格勒商学院）的 MBA 学位。