“调研系列”专题（三）：调研问卷设计的八大原则

在GLG“调研系列”的往期内容中，我们分别介绍了接触受访者的有效调研方式，以及在六种常见的调研类型中，如何选择能够选择适合研究目标的类型，从而高效的获得信息。

GLG洞见 | “调研系列“第一期：接触受访者的正确方式

GLG洞见 | “调研系列”第二期：您需要什么类型的调研？

在确定选择哪种调研类型之后，有针对性地设计问题可以使每次调研达到事半功倍的效果。本期内容将会简单介绍八大基本设计原则，不仅可以提高调研的质量，还可以获取可用性高的数据信息。

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“调研系列”第三期：调研问卷设计的八大原则

 

调研的设计是否具有策略性决定了调研体验的优劣。对于某个正在进行的研究项目，开展一次调研或许是研究项目的最佳途径。但对于如何编写调研问卷，得到自己想要的信息，您或许有这样的困惑——

知道想要问什么，但是不知道如何提问？
了解调研设计的重要性，但不知从何着手？

 

如果您在设计问卷的过程中遇到了这些问题，可以依靠以下几个基本原则来提升调研的质量，让一次普普通通的调研变为可靠的信息来源。

 

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开展调研时需要牢记以下八大策略性设计原则：

   1.明确定义调研目标

目标可以帮助您确定调研的走向。 定义一个明确的目标可以告诉您如何组织问题、要具体使用什么语言，以及最终会得到哪些数据。 心中有了目标，您就可以专心研究调研要实现的结果。一般来说，调研的目标是收集可以在分析后具体使用的数据。 如果数据无法明确指出未来应采取哪些行动，那就说明调研没有实现目标。

 

   2.始终包含筛选部分

无论您的调研对象是 CEO 还是消费者，筛选部分都可以确保由合适的人员来回答合适的问题。 构成理想受访者的决定性因素是什么？ 他们的角色和资历如何？对特定产品有哪些经验？ 通常来说，不应该提出只有“是”或“否”作为答案的筛选问题。 相反，应该提供一系列可能的答案，然后将选择了正确回答的受访者筛选出来。 例如，不要问“您是不是 CEO？”，而要问“您担任什么职务？”，并列出包含 CEO 在内的 4-5 个职务。

 

   3.尽可能运用调研逻辑

严谨的调研逻辑可以显著提升受访者的体验。 调研逻辑会根据受访者之前回答过的问题，让他们只看到与自己相关的问题和/或答案选项。 在一项调研中，最令人崩溃的莫过于被迫回答不相关的问题。 如果您需要让受访者记住之前的回答，请利用调研逻辑来提醒他们。 人的记忆容易出错，而一个合适的提醒可以减少如回答前后矛盾这类令人沮丧的调研结果。

 

   4.答案选项全面但不交叉

问题的答案切勿含糊不清。 所有答案选项均应清晰明确、全面覆盖但是含义互不交叉。 在问卷设计中，应该始终设有一个相关答案选项。 如果无法列出所有答案，那么通常应该设置一个“其他”选项，供受访者填写自己的回答。

 

   5.评分机制保持一致

如果调研中包含多个涉及评分的问题，请确保评分机制保持一致。 各种类型的分制都有自己的优点，无论是四分制、七分制还是十分制（或者任何其他类型的分制）。 无论您认为哪种分制最适用自己的研究目标，请在整篇调研中保持一致。 这样可以让问题更容易回答，进而改善受访者的体验。 设计周到、易于回答的问题有助于采集到良好的数据。

 

   6.语言简单

使用简单的语言！ 简单的用语在生活的各个方面都可以起到积极的作用，对于调研也是一样。 请记住，“简单”二字的含义取决于受访人群。 通过使用你的特殊受众所用的更易理解的语言，他们会用良好的数据和完成整篇调研来“表达感谢”。

 

   7.善用各种问题类型

单选、多选、打分、排序、网格、下拉列表，以及更多类型。 提出问题的方式有很多，但真正的区别在于是否了解每道问题正确的提问方式。 正确的问题类型应该容易解读，并能提供易于分析的数据。 要限制开放式问题的数量，太多开放式问答最容易让受访者感到疲劳。 设计2-3道开放式问题可以获得良好的数据，但如果包括更多此类问题，你会发现回答的质量就会下降，同时退出调研的人数也会增加。

 

   8.对调研问题的数量考虑周全

应尽可能控制调研问题的数量，但仍要确保您能够获得深入了解自己的研究目标的洞见。 问题可以是 5 道，也可以是 35 道。 不同的人群对调研的长度有不同的接受程度。 应该了解这种接受度，并且基于此来设计问卷。 此外，或许最重要的一点是要避免提出重复或不相关的问题。

 

遵循上述调研设计原则，您的调研就更有可能采集到高质量的数据，进而转化为未来的行动依据

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关于作者：

GLG 定量研究部门总监  Will Mellor

Will Mellor 带领着一个由出色的项目经理组成的团队，他们为北美各地的金融服务公司提供服务，服务内容包括从初稿到最终交付的端到端的调研交付。Will是 GLG 格理集团定量研究团队成员之一，是研究消费者群体的专家，也是调查设计和研究的专家。在加入 GLG 之前，他是一家经济咨询集团的副总裁，负责为公共和私营部门的客户设计经济影响模型。他拥有国际商务与金融学士学位和应用经济学硕士学位。

*本文译自 GLG 定量研究团队原创英文内容，我们在中国地区与持有涉外调查许可证的当地伙伴合作为客户提供调研服务。

 

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