东南亚市场——电商巨头必争之地?

东南亚市场——电商巨头必争之地?

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据Statista数据, 2025年东南亚主要国家的在线零售市场总规模将达878亿美元,电商发展处于爆发期。Shopee在短短几年内跻身东南亚第一电商平台, 近两年更是开启了向南美市场的扩张之路。此外,Lazada、TikTok也在该市场持续发力,战事正酣。 东南亚电商市场有何不同?中国跨境商家有哪些机遇和挑战?

针对这一主题,GLG 格理集团邀请了专家团成员,青岛地森网络科技有限公司总经理 林森先生以从业者角度出发,剖析东南亚电商市场。以下为活动内容摘要。

 

东南亚电商市场目前客户需求和销量较大的品类有哪些?

林森:从我的经验来看,量起得比较快的主要有两大类——饰品和装修装饰。饰品主要体现为潮流趋势的引导,追求潮流和美的人对这类的需求较大。装修装饰类的产品包括吊顶的石膏线、石膏板、罗马柱这类产品,虽然大多数人不会直接搜索,但是需求量确实很大,尤其东南亚、台湾地区生产这一类产品的企业非常少,市场需求很大,同时我们的电商店铺四天就会出单,出单速度快,运输物流较为便捷,因此也是非常重要的一个品类。

同时,消费品方面女装和球鞋也是值得关注的品类。女装类涵盖小清新、职业装、瑜伽服、运动装这几种,尤其在菲律宾、泰国、越南的表现非常亮眼。运动鞋在东南亚也有一定市场,尤其是我们的一些国产品牌如安踏、361度等等,在越南的市场吞吐量是远远高于其他东南亚国家的。

与前几年的东南亚市场不同,如果以前我们看这一市场更多的是以价格为导向,只要价格便宜订单量就会大,现在的东南亚市场更是以品牌和质量为导向。从我的经验来看,很多做得比较大的电商店铺往往都是有自主品牌或者某个大品牌的授权,在品牌和产品质量方面得到保证的基础上,进行网店的精细化运营和流量抓取,根据产品的人群定位包装产品图片和描述等信息,抓取相应的人群。

东南亚电商市场主要玩家的表现和优劣势

林森:如果观察中国电商的发展历程,是经历了电视购物、电商、移动端到兴趣电商、直播、短视频,而现在东南亚电商市场则是跳过前面几步直接到了移动端电商、兴趣电商和短视频带货,主要玩家的打法和优势也更不相同。

目前在东南亚电商市场依旧还是Shopee和Lazada两大巨头并立,如果拿国内的玩家做类比就像拼多多和淘宝——其中Shopee更偏向于消费端,无论是体量和布局都做得更大,有一些产品可能客单价并不是很高,但依旧有一部分利润空间。而作为阿里巴巴的子公司,做国际批发方面有国际站,零售有速卖通,Lazada的定位主要是深耕东南亚,相比Shopee更加高端一些。

Tik Tok的发展也值得关注,去年Tik Tok仅仅在两个东南亚布局,今年目前已经拓展到5个国家,在目前来看增长数据迅猛。相比于去年Tik Tok对于入驻商家的高要求,今年商家入驻的门槛在逐步降低,我观察到包括越南站、泰国站在内的商家入驻和带货增长速度是非常快的。但目前Tik Tok最大的问题在付款阶段——产品下单的数量很多,但是付款成功的占比较少。这主要是目前在该平台上买家付款的页面操作并不是非常友好,而短视频电商用户以年轻人居多,消费能力也较为有限。

东南亚电商市场未来的机会和挑战

林森:目前从东南亚电商的消费情况来看,占总体当地消费总额的比例还较低。如果对比中国国内电商市场占国内零售总额30%左右的数据,东南亚电商市场至少还有20%以上的发展空间,因此我长期比较看好这一市场。如果按照目前的发展速度和情况,增长到国内同等水平至少还需要3年以上的时间。

对于东南亚电商销售的产品种类,也具有很大的发展和开发空间。目前销售品类相对较全的是台湾地区,但家电类产品进入这一地区需要进行当地的认证,相对较为困难。而东南亚的其他地区,部分受政策或运输物流的影响,大部分商家更倾向于销售中小件的商品或针对女性的产品,还存在很多品类和产品并没有人去开发和销售。如果把这些大件商品或针对男性市场的产品品类进行深挖,还有很大的销售空间。

在运输和物流方面,目前东南亚电商市场绝大部分都是跨境卖家,我认为这也是未来有机会发展的一点。如果可以打通一些海外本土仓,在当地进行压货,更容易在平台上拉到更多的流量,销售业绩增长的空间也会很大。如果有了本土仓,销售的品类也可以有效进行拓展,包含母婴、食品、液体、电器,甚至一些大件的床、床架、床垫都可以进行销售。同时,针对于服装这类退换率比较高的品类,本土仓也具有很大的操作空间。


关于作者

林森先生,自2018年创立青岛地森网络科技有限公司并担任总经理。该公司面向的东南亚市场的跨境电商领先企业,涉及业务包括生产,供应链,电商,物流等。渠道包含Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia、Akulaku、独立站。林先生负责公司的运营管理,战略管理以及商务管理等工作,非常熟悉东南亚电商市场。

GLG格理集团致力于打造全球知识平台,为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家,助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文作者曾参与GLG格理集团关于“东南亚电商市场”的洞见访谈。如果您想与包括林森在内的GLG专家库约100万专家中的任何一位交谈,请与我们联系

*以上分析仅代表专家个人观点,格理集团不予置评或背书,并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。

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