千亿美团——本地生活服务之争

千亿美团——本地生活服务之争

以团购起家的美团近年来一直备受市场瞩目,他们以餐饮服务为起点,以生活服务平台为依托,将业务延伸到餐饮、团购、外卖、配送物流、共享单车、酒店旅游等业务线,逐步形成两大创新业务事业部、两大业务事业部以及两大平台的强大业务矩阵。随着美团点评在股票市场更名为美团,其全生活服务平台的模式逐步成型。

 

GLG格理集团特别邀请专家团成员,美团前销售策略部总监,BingoBox前销售副总裁Andy Jia就美团的业务模式和未来发展做深入的探讨和交流。以下是采访的摘要和节选。


 

开展生活服务电商平台,美团有何优势?
Andy: 美团的竞争优势就是规模势能和运营效率。客观来说,大部分互联网公司的生意都没有壁垒,只有相对的竞争优势。通过“千团大战”的惨烈厮杀,无数资金最终成就了美团4.8亿用户、650万商家、450万骑手的格局。生活服务类电商,首先是高频打低频,其次是垄断者的绝对优势,即强化用户心智,利用高辨识度的产品抢占用户心智。比如,一二线城市有大众点评,在三四线城市,很多当地年轻人甚至都没有装过携程,但是他们都用美团。18-35岁的高成长性年轻人不仅仅习惯用美团,也会逐渐随着收入的提升驱动消费维度的升级。

 

美团的规模势能和运营效率体现在哪?
Andy:首先,美团不断强化品牌和主站的聚合流量,目前日订单量过3500万单。更大的外卖订单规模形成更高的订单密度,这样骑手的合单概率更大,进而单趟配送单量更多,从而降低配送成本、提高配送效率,加强了用户体验。同时,丰富的品类促使美团拉新成本更低、平台 arpu 值更高、用户粘性更强。就如美团招股书中所说,酒旅80%以上的新客来自餐饮,这样综合拉新成本就更低。更多的品类由更高的需求唤醒,从而提升用户粘性。人们吃的频次是最高的,美团的到店(店里吃)和到家业务(外卖——在家吃、买菜——做了吃、优选——高频低价刚需、菜大全——中老年人转变习惯和年轻人线上化、闪购——超市便利店线上化与数据化),均围绕“吃”的主业深挖,加上超级平台背书,目前美团有200多个品类独立的业务单元在做,且都有很好的增长。这些业务基于生活入口,加上数字化赋能,从副业变新增长、从小品类到网红爆款,如下图:

在此过程中,医疗/口腔类的单独业务单元成为这些平台主要的引流拉新工具,同时发现了垂品的优秀创业公司领健。

 

 

规模势能和运营效率的来源是什么?
Andy:美团的规模势能和运营效率主要来源于三个方面:

  1. 优秀的管理层:以王兴、王慧文、郭庆为代表的美团管理团队对于美团业务的战略性布局和规划为业务发展奠定了良好的基础,其中王兴的“三横四纵”理论和王慧文的”AB分类法”对美团的战略走向产生了深远的影响。
  2. 优秀的团队文化:强执行力与强反馈能力,秉承消费者第一的理念,不断发展美团版图,推崇业务“无边界”,业务间产生协同效应,提升流量转化力。
  3. 优秀的线上线下运营能力:培养了一支地推和拓展铁军,推行精细化运营,如美团优选、美团买菜。

 

 

美团外卖业务后续盈利可能性在哪?
Andy:后续盈利的可能性主要来源于四个方面:

  1.  配送成本的降低:单量的提升将促进订单密度的提升,从而提升单趟配送量,进而提升骑手效能,降低配送成本。乐观情况下骑手将不再需要补贴,每单能有2-3元的毛利。
  2. 补贴率的降低:这块主要取决于竞争情况,不太可控。
  3. 商家扣点的提高:目前扣点已经处于较高水平,我认为这块空间很小。
  4. 在线营销收入和占比的提升:如精细化广告投放、竞价排名等。

 

后续可能的突破点有哪些?
Andy:主要体现在以下三方面。

  1. 餐饮后服务市场,包括收单、点餐、商家 erp系统、食材供应链等。这部分内容现在应该是一个事业群在做了,我认为会有惊喜。
  2. 非餐外卖和新零售。目前占比不大,但长期看或有惊喜。
  3. 美团点评增长放缓,流量红利见顶,需要基于“吃+平台”做垂品价值链深挖。其次需要大力投入新业务,以增加用户粘性和拉新,如美团新零售、美团电单车、充电宝等。

 

美团未来将面临什么样的风险与挑战?
Andy:一是来自于阿里的竞争。今年阿里把饿了么与口碑独立出来融资,由于美团目前的竞争优势只是高效率下的低成本,如果对方进行恶性补贴的话,美团只能应战,长期无法盈利。二是社保问题及人力成本的增长。

 

美团在所有新业务中着力点在哪里,如何进一步与其他巨头拉开差距?
Andy:

  1. 流量:美团在餐饮、酒旅等多业务领域赢得了4.8亿用户、650万商家、450万骑手的信赖。
  2. 体验:线上精细化运营和产品的迭代体验,带来了流量的高转化和协同。比如,美团app用户由于限时秒杀被带到了美团优选,通过预售和特惠单元,增加了页面浏览时间和页面内容,带动美团买菜等其他相关的协同转化。
  3. 基于主业的能力延展:虽然业务无边界,但是关注核心——都是围绕“吃+平台”,不断深挖价值和业务点。
  4. 生态建设:美团点评是自然“长”出来的业务,发展壮大后一定会趋近于天花板,就需要新的业务、方式(直播)、流量(抖音、快手、微信小程序和裂变)。也一定会遇到竞合关系和升级后的巨头竞争,有些可以阶段合作,比如美团支付和微信支付,有些可以长期合作,比如小程序、微信生态的生活服务电商交易等。

 

关于作者

 

Andy Jia(贾军)先生,目前是线上零售和传统零售领域的独立咨询师,自2019年9月至2020年1月,他在美团担任兼职顾问。自2017年5月至2018年4月,Andy在BingoBox担任副总裁。自2012年11月至2016年1月,他曾任美团销售策略部总监,负责包括外卖、团购、酒店和景区门票等在内的业务。自2006年至2010年,他在北京瀚通仁和科技发展有限公司担任总经理。


 

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