奢侈品经销商谈“后疫情”下的奢侈品行业

奢侈品经销商谈“后疫情”下的奢侈品行业

受新冠疫情下的惨遭消费者”抛弃”的奢侈品行业似乎正面临巨大威胁。美国最大的奢侈品零售商之一的尼曼马库斯集团正在准备申请破产保护,该集团的危机并非个例。受卫生事件影响,不少奢侈品牌从1月下旬就开始逐步减少供应商订单,随着疫情扩散蔓延全球,订单量急剧下降。

作为全球奢侈品市场最大的增长引擎,中国奢侈品牌将在”抗疫”趋于常态化的未来如何发展?GLG格理集团特别邀请国内奢侈品经销商之一,上海鹏波品牌管理公司创始人兼总经理刘鹏波先生,分享他眼中“后疫情”时期的中国奢侈品行业。以下为电话会议纪要节选。


  • 奢侈品行业销售渠道解析

刘鹏波:在中国任何一个城市,最多的建筑就是购物中心和商业综合体,他们之间的竞争也非常激烈。通常奢侈品牌是很多购物中心一层的标配,随着时代和消费方式的改变,消费越来越多元化,布局也由重奢为主发展为轻奢品牌大行其道。

作为品牌经销商,我认为奢侈品在中国的最重要渠道依然是线下,主要分为以下五类。

  • 其他地区及国家的商业地产集团。如香港的恒隆、太古、新鸿基,新加坡的凯德等,合作主要以品牌专卖店为主。挑战在于成本高昂、销售有限,所以在这些地产中的布局最重要的作用在于广告和品牌的标杆和影响力,通常也仅限于一线城市。
  • 国企央企商业地产。如华润、中粮等,他们在整个中国商业地产B端和奢侈品牌合作开店占据半壁江山。他们的客单价并不是非常贵,同时也吸纳了很多辨识度比较强的潮牌和本地品牌,更接地气。
  • 地方的领军企业。这也是奢侈品牌在全国合作最大最广泛的部分,约占整个行业合作的40%,比如东三省的松雷、卓展、麦凯乐,郑州的丹尼斯大卫城等等,因为他们更了解当地消费者的喜好。
  • 上市公司或有实力的社区商业推崇者。类似新城吾悦、龙湖、深圳宝能等等,他们颠覆了传统的商业合作形态。
  • 非专业集团。这类渠道非常特殊,但是发展却很迅速。比如家居起家的红星集团开发的爱琴海购物中心遍布全国,海南三亚的免税系统销售也在全国名列前茅。

线下的渠道多种多样,它也代表了未来商业体的发展是多样化的。奢侈品牌开店帮助商业地产吸引更好的品牌,而作为品牌也通过这个渠道去加分,渠道再利用奢侈品提升它的物业价值。这是一个互动共赢的时代,品牌与商业地产有形价值和无形价值的提升,促进了商业形态更多的完善与改变。

 

  • 疫情下的奢侈品行业供应链路径

刘鹏波:由于行业的商业模式非常传统,对于经销商简单来讲就是从国外拿到更多品牌的授权和货源,这也意味着我们需要不断和供应链打交道。供应链主要分为三部分:

  • 品牌直接沟通。品牌每年有巴黎时装周、米兰时装周、纽约时装周、伦敦时装周等等,国内也在各个城市举办了很多时装周。奢侈品牌在时装周中花费很多心思,借助这些平台宣发它们的品牌,作为经销商我们也通过这个平台了解到品牌的发展趋势、设计路线、品牌定位。品牌直接负责采购销的部分约占经销商的40%,但由于全球范围内的疫情影响,这部分基本处于中断的状态。
  • 国外的大型平行贸易商。这部分占经销商供应链份额也是最多的,占到50%左右。这些大型分销商期货能力非常强,每天会分享大量的货单,但更多地需要经销商针对不同的市场选择不同的货品。中国的地域文化风格迥异,品牌和货品的选择需要更多考虑到当地消费者的喜好和与商业的互动。
  • 一些特殊的渠道,如部分品牌在中国市场退出关闭门店产生的货品。在疫情期间,有大批奢侈品牌关闭了部分线下门店倾销库存,这部分约占经销商渠道的10%。

中国市场现在已经进入“后疫情”时期,全国几乎所有的商业正在慢慢步入轨道,但是零售的挑战依然很大,以重奢为主的销售大幅下滑。而以轻奢为主的销售正在慢慢增长,最好卖的客单价约在1000-3000元之间,而这个部分也直接决定了我们会在未来选择更多更好的轻奢品牌合作来到中国市场。

 

  • 疫情对奢侈品行业的短期和长期影响

刘鹏波:其实疫情发展开始到今天为止,影响力远远超乎我们想象。大量店铺关停,甚至退出中国市场,在这个背景下需要考虑未来我们该怎么走。由于奢侈品经销商业态主要以代理国外品牌为主,短期内如果国外的疫情没有非常好的复苏,比如处于奢侈品漩涡中心的法国、意大利、德国、瑞士等,它们没有非常完善健康的供应链或者源头的研发生产和商品能力,对于我们来说就是无源之水、无本之木。

从全国商业格局来说,短期内的复苏是一定的,但是长期来看购物中心面临着在慢慢弱化零售的现象。预测未来,线下零售的意义更多在于体验、参与、娱乐和社交。未来很多国际品牌都会大量优化现有的渠道,尝试做跨界和融合业态的转型,如宝格丽在国内开的酒店,蒂芙尼开的甜品店等等。作为经销商,我们的选择方式就是因势利导,保存实力,更好的转变思维,强化路径,优化我们的商业格局,拿到更匹配中国商业的一些品牌。同时,随着中国商业越来越精细化、差异化、人性化,更加注重体验和发展的脉络,也需要更多品牌的运营商或者发展商开拓思维,根据不同城市的商业脉络,梳理更匹配的品牌和商业形态做整合。

 


关于作者

刘鹏波,现为上海鹏波品牌管理公司创始人兼总经理。该公司主要从事全品类奢侈品销售和代理(服装、箱包、化妆品、鞋履等),代理过官方授权的国际奢侈品品牌已达27个,代理和自营的奢侈品牌超过70个,在国内开出了近七十多家旗舰店,单店平均面积都超千方,目前已占据奢侈品店中店模式国内市场线下渠道的最大份额(同类可比公司包括老佛爷等)。主要有品牌专卖店和多品牌店中店两种商业形式。刘先生在奢侈品行业有超过十年的经验,以代理商、经销商等多重身份参与着行业的变化。从2007年3月到2012年4月,刘先生在上海国瑞信集团有限公司担任品牌总监,刘先生主要负责旗下欧洲奢侈手表品牌Normana在中国的全面管理,包括销售管理和市场拓展。从2001年5月到2007年2月,刘先生在上海万宝龙贸易有限公司担任品牌经理。

本文来源于GLG格理集团网上会议:尼曼马库斯考虑申请破产,奢侈品行业寒冬将至? 如果您想浏览完整会议纪要,或者想和刘鹏波先生或GLG专家库70多万专家中的任何一位交谈,请与我们联系。

 

*以上分析仅代表专家个人观点,格理集团不予置评或背书,并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。