新冠肺炎疫情下的中国餐饮新常态

新冠肺炎疫情下的中国餐饮新常态

由于新型冠状病毒感染的肺炎疫情的影响,全民”宅”在家,中国连锁餐饮行业所受影响首当其冲。线下餐厅门可罗雀,餐饮行业寄希望于外卖以”自救”。在”民以食为天”的刚需下,不同线级城市,针对消费者端、商户端、骑手端会有哪些不同层次的影响? 如何解读这些影响背后的短中期效应?

针对这一热点话题,GLG格理集团特别邀请联升餐厅食品有限公司市场总监 何易女士就新冠肺炎疫情下中国连锁餐饮行业和外卖行业的影响做了详细解读。

 

  1. 新冠疫情对连锁餐饮行业的短期冲击以及中长期的影响

何易:从短期来看,此次疫情的发展对连锁餐饮行业造成是“断崖式着陆”式的影响。春节在中国是一个餐饮旺季,尤指二线至五线城市,会有很多务工返乡的消费者在春节期间产生集中性消费。处于对这一消费高峰的预测,连锁餐饮行业在春节期间来临之前做了很多的准备工作,包括菜品物资的采购、媒体宣传及人员招募等,费用已经提前预支,在资金方面也产生了一些压力。但疫情高峰期,由于消费者需求的大幅下降,连锁餐饮业面临着大量停店,部分餐厅缩短了营业时间,无法去库存造成物资浪费,收入较往年受到了巨大的影响。

从中长期来看,影响主要可以从产品、消费渠道、消费行为心理三方面来分析。

产品作为餐饮行业最支柱的部分,我认为标品的春天来了,但是网红的冬天到来了。

在打造餐饮品牌时常面临一个问题——到底是倾向于独创手工或者差异化口味/形式来提高它的附加值,汲取消费升级的红利,还是倾向于更模块化统一口味的标准品,用简单SKU满足大多数消费者的喜好?这个问题在此次疫情的爆发中得到了消费者的解答——他们相对更回归理性,希望选择质量和味道更稳定的产品,更关注健康、卫生、值得信任的大品牌。而网红产品和爆款面临的问题则回归到如何跟顾客建立一些长久的关系。

在疫情的缓解期和消除期阶段,“外卖”作为餐饮辅助性销售平台会是重要的一部分,随着配送时间增加,范围扩大,配送人员的充足,但消费者的消费心理还存有对疫情的戒备心理,会有较多消费者先从外卖这种方式解放“外食市场”消费行为,到逐步开放走出家门进入实体餐厅消费。此时,“外卖”平台的重要性不言而喻,提供安全、美味的食品,成为品牌接触消费者的第一步。“值得信赖”的品牌是顾客的第一首选,餐饮通过和外卖平台的合作,提高曝光率,建立“安全品质”的品牌形象,提供更吸引消费者的多项产品选择,吸引消费者逐步释放消费行为。品牌也可以通过“团餐”的方式,给一些促销优惠模式,薄利多销,提供给不方便订餐的企业,或者提供员工用餐福利的企业,减少浪费已经订购的原材料,促进消费,作为恢复运营的起点。

从消费行为心理方面看,预估随着疫情的退潮,消费行为在一段时间的束缚之后会出现一个“报复性”的增长。但这一趋势也不是绝对的,尤其是对于一些疫情比较严重地区的消费者,心理上需要一段时间消化和恢复,可能会出现一个“适应期”。在这个时期里面绝大多数的传统的服务业同样处于恢复性状态,乐观预估业务规模会在3-6个月恢复。如果疫情持续的时间比较长,可能会出现消费的“大病恢复期”,整体经济下滑,餐饮业首当其冲,中小企业支撑不力,造成失业率上升,消费者可支配收入降低,房贷车贷等不可解绑压力,使消费者对于社会经济发展的不乐观性,会降低消费欲望,大大减少居民外出就餐机会,降低生活标准,部分小微餐饮品牌如果不能通过银行实现资金周转,很大可能会面临资金链断裂的风险。

 

  1. 从连锁餐饮行业运营成本结构和抗风险能力等级思考连锁餐饮行业的发展和未来

何易:在餐饮行业里面,大家所熟知的有几个成本的架构,人力成本,房租成本、装修成本以及供应链成本等等。在疫情下消费者的食品安全意识大大提升之后,餐饮行业的供应链安全问题也就变得愈加明显,我的建议是可以着重关注餐饮供应链的社会化和平台化趋势。传统的餐饮的供应链其实是由各级的食品批发市场和经销商来扮演的,相对来说是比较分散和低效的,甚至还有一些假冒伪劣商品,所以在食品安全质量和效率成本上面,其实是有很大提升空间。通过抓住餐饮供应链的整合,实现渠道创新的变革,这样在餐饮品牌对于供应链品质的管理上和成本管理上是可以做优化的。也可以考虑应用新的技术,例如区块链等新兴技术在食品供应链管理上的应用。

在此次疫情之下,很多餐饮品牌出现了现金流只能支撑两到三个月的情况,经营上出现了一些难题。一般餐饮企业会将大部分现金流用在新店开发上,以抢占市场份额。所以在疫情结束以后,我认为很多连锁餐饮的新店开发的速度是值得思考的——2-3个月的现金流是否足够?这要依据品牌在与未来发展、本地需求化、城市规模发展、人口增量是否符合消费增长等一系列分析,以及消费者对于品牌的接受度等各个方面综合考量。