“颜值经济”下,解读蓬勃发展的隐形正畸行业

“颜值经济”下,解读蓬勃发展的隐形正畸行业

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目前基于国人的牙颌畸形的高患病率,牙齿矫正这一细分市场近年来增长迅猛,连带隐形正畸行业也飞速发展。今年年初,国内正畸行业头部企业之一“时代天使”向港交所递交招股书引发了资本市场的新一轮关注。就目前市场份额来看,“时代天使”和“隐适美”分别占比41.3%和40%,先发优势明显。但随着更多国外高端品牌进入中国市场,国内口腔后起之秀亦纷纷着手布局,隐形正畸行业的竞争态势和商业模式又会有怎样的发展和变化?

针对这一主题,GLG格理集团邀请隐适美消费者市场前负责人姚光远先生,从行业专家和消费者角度剖析正畸行业应如何顺应市场的发展。


 

  • Q1:“颜值经济”使美牙变成新风尚,消费者在选择牙套的过程中,比较看重哪些因素?

 

姚光远:在这里首先要纠正一个理念,即戴“牙套”只是为了好看,这个说法本身没有错,但并不全面。牙套的本质还是先帮助调整咬合关系,改善口腔健康。隐形牙套的出现恰好是顺应了科技发展并改善传统正畸给消费者带来的不便。

 

通常情况下,医疗产品的特殊性使得牙医对于产品的推荐更有话语权,“颜值经济”让消费者在选择品牌的决策过程中更加主动,并考虑更多产品的附加价值。总体来说,我认为品牌口碑、质量、使用效果和用户体验等等都是消费者比较看重的因素。

 

消费者无论是主动选择,还是被动选择牙套,品牌的重要程度日渐提升。在功能接近的同时,品牌是否能让消费者获得更多的美学享受使用便利身份认同以及个性展示,都决定了品牌是否能获得更多的消费者支持和青睐。

同时,社交媒体及视频平台的普及使得消费者也会有更多机会去分享使用经验,从而品牌会获取更多的口碑。因为产品本身还是属于医疗器械,如果同样是选择隐形牙套,消费者更多会考虑品牌安全性、用户使用反馈及医疗机构声誉等因素。

 

  • Q2:面对竞争加剧,未来品牌应如何在C端塑造形象,以及做好消费者教育?

 

姚光远:医疗品牌以往只注重专业渠道(如医院、诊所等)而忽略新兴渠道(如零售、电商),并且很少注重用数字媒体同消费者沟通。随着互联网时代发展,竞争加剧,医疗企业开始越来越关注品牌,在尽可能多的消费者触点去增加沟通的广度和深度。

 

但作为医疗产品,离不开专业背书,特别是对于非冲动性购买,需要建立消费者信任的产品尤其如此。以隐形牙套为例,如果只注重“颜值”而忽略技术优势及专业端的培训教育,很容易使其变成一种可替代的消费品。还是希望品牌多花精力做口腔健康的品类教育和科普宣传,从而让大家在了解品牌之前先关注口腔健康及牙齿矫正,理解一口健康整齐的牙齿对口腔及全身健康的重要性。我们在之前的调研中发现,通常用心讲科普的医疗品牌更能获取消费者的信任,并一定程度上影响消费购买决策。

 

  • Q3:随着线上线下融合成主流趋势,厂商应如何顺应这一趋势?并利用不同的消费场景赋能品牌?

 

姚光远:主流隐形牙套目前的销售模式还是B2B2C,也就是说消费者通过线上了解,获取矫正品类信息,从一些平台上获取现有用户反馈,再通过线上平台或消费者口碑推荐来选择诊所从而走入线下环节。

如果之前没接触过类似产品的消费者可能会产生这样的疑问:这个牙套是不是塑料的?是软的还是硬的?有没有弹性?是否有适合我牙齿的情况?线上信息也许能回答一部分疑问,但设想如果能在线下增加一个体验式场景,让消费者实际看到并触摸到我们的产品,感受其材质,并通过一些数字化流程模拟体验整个隐形矫正的过程,哪一个消费者会不心动?因此,近两年厂商们开始尝试的品牌体验店、线下体验等都是针对这类问题进行的场景赋能。

通过和主流线上健康平台合作,隐形牙套品牌也开始试水电商模式。这里的电商模式并不是指跳过牙医,相反可以通过短视频和直播等热门的在线口腔健康教育方式来为线下客户导流,并且可以提供口腔检查预约服务,通过基于消费者位置的服务来推荐诊所,从而改善消费者O2O体验。同时,为了给疫情期间的消费者就诊提供方便,厂商也在尝试提供类似虚拟就诊等为消费者提供更人性化的服务。

 


关于作者

姚光远先生,现任上海云霓医疗科技有限公司担任市场负责人职位,负责齿科类产品。

此前,姚先生在爱齐科技中国区担任消费者市场负责人。负责整个中国市场的隐适美产品消费者市场推广工作,推动品牌销量与知名度增长了70% 。爱齐科技[ALGN]为隐形正畸品牌隐适美的母公司,2001年在纳斯达克上市,2020年全年营收约25亿美金。加入爱齐科技之前,姚先生曾在通用磨坊、辉瑞、拜耳等多家跨国公司的市场部任职,具有多年医疗健康及消费品行业的从业经验。


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