吃货撑起的5000亿中国休闲零食市场

吃货撑起的5000亿中国休闲零食市场

随着2月24日良品铺子正式在上交所挂牌上市,百事也宣布与百草味母公司好想你达成最终协议,以约人民币49.53亿元的价格收购百草味,百草味收购价相隔不到四年增加近40亿。近两年来,来伊份、盐津铺子、三只松鼠等零食企业军团相继IPO,热切拥抱资本市场。据第三方全景数据服务平台Mob研究院发布的《2019休闲零食行业解读》,中国休闲零食市场规模超5000亿元,且未来休闲零食行业年复合增长率有望维持在6%以上。看似不起眼的零食行业正不断通过拓展线上渠道改变消费档口,催生出千亿级零食经济。

GLG格理集团有幸邀请到上海来伊份股份有限公司前副总裁,上海来伊份前总经理冯轩天先生,对休闲零食市场进行了梳理和分析,包括行业头部玩家在线上线下渠道、产品品类以及未来发展多层面的分析与比较,以下是此次电话会议的会议纪要节选。


 

  1. 休闲零食行业竞争格局

冯轩天:在休闲食品这个行业里分两大类,一个是像三只松鼠、来伊份、百草味、良品铺子这类品牌,统称为综合休闲食品的企业,另外像盐津铺子、卫龙,沃隆这类品牌经营的是以大单品为主的休闲食品,它们主要是打某一个品类为主。今天我们更多集中讨论的是类似于三只松鼠、来伊份、良品铺子综合类的休闲食品的企业。

其中,三只松鼠目前在线上的份额独占鳌头,去年营收超过100亿,其中超过90%是在线上收入。良品铺子线上线下总营收占在第二位,百草味和来伊份总业务收入分列三、四位,相对比较接近。

 

  1. 从线上线下渠道分析头部玩家的发展

冯轩天:三只松鼠和百草味起源于线上,主要以线上业务为主,良品铺子和来伊份线上线下业务都有同步在开展。其中,三只松鼠目前在线上的业务量独占鳌头,和第二、三名相差比较大,至少高过第二名50%以上。

在线下,三只松鼠开辟了百城百店的投食店,主要在主商圈的商业综合体布局。它的打法也比较明确,主打的是IP的互动,因为“三只松鼠”的形象是它主要的对外宣传点。在发展新零售时,它也把线下的投食店赋予前置仓和提货点的功能。但是由于其面积较大,投资较大,实现盈利平衡的压力也会比较大。所以近几年它开店的速度不快,店铺数量每年在十几家左右的速度增长。

 

良品铺子和百草味从2016年年底到2018年一直在争夺第二位,两家在线上的业务规模在这几年基本也是比较接近的,一直在打拉锯战。且良品铺子线上线下的比例比较均衡,它通过近五年的发展占比差不多各50%左右。

从线下门店来讲,良品铺子在武汉本地以直营为多,其他的区域加盟为主。良品铺子在这几家里面做加盟的业务是最早的,也是相对比较成功的。在2016年发力线上渠道之前,它主要的营收还是靠线下。恰逢此次疫情的主战场在武汉,这也是良品铺子线下门店最集中的地区。但正因为前几年开展了线上的业务,因为我认为通过线上的业务可以有效地对冲掉其线下经营的损失。

 

而来伊份的线下门店的占比和线上的业务有比较大的差异,线下的业务占业务总量接近80%以上。来伊份线下扎根华东地区几十年,门店以华东和华北区域直营为主,2018年在中西部和华南区域也开展了加盟。华东地区又以上海为主,共有多达1100家店铺,占全国的三分之一以上。它直营门店的盈利能力比较强,这也是来伊份主要的利润点。来伊份原则是每两到三年线下门店会进行更新迭代,消费者线下的体验和服务也随着门店的升级,使其很好抓住了主要的市场客群。

线上的业务目前只占来伊份总体业务的10%,相对份额最少但是有巨大的发展空间。我们熟知的新零售和智慧零售的概念里,线下门店是一个非常重要的角色。而来伊份是这几家中线下门店数量最多的,主要以直营店为主,执行能力非常强,从这个层面来说它做新零售,打通线上线下具有一定的优势。受此次疫情影响,消费品外卖及社区到家服务需求大幅增长,来伊份通过其社区门店和线上APP整合,以外卖、社群、拼团等多种形式完成销售,为疫情宅家提供了全面的服务。

 

百草味的业务也主要集中在线上,业务规模与良品铺子相近。百草味在线下基本没有专营店,早期在浙江有一些线下门店,但其后期将发展策略放到线上以后,收掉了大部分线下业务。其线下业务主要以如春节、国庆为例的节令时期的团购或特殊渠道业务为主。

在2016年百草味被好想你以9.8亿收购后,百事又以近50亿的价格在今年收购了这一品牌。这一举动使得百草味在线下门店的开展具有很大的先入优势。由于来伊份在华东地区线下的强势表现,如果直接与其竞争代价会比较高。但百事线下KA的通路非常强大,如果借助百事的通路拓展它的市场和渠道,则是非常值得关注的。

 

  1. 在从线上向线下发展的过程中,由于线上折扣率相对较高,如何平衡线上线下的价格体系?

 

冯轩天:以来伊份为例,线下门店以称重为主,在线上因为不具有散称的条件则是以计件包装为主。所以产品天然就会做一个区隔,一个是计件的,一个是散称的。散称产品可能顾客更关注的是它本身的口感、性价比。而线上由于其特殊性,无法产生先尝后买的行为,主要是通过看图、介绍、甚至IP而去选择,这就产生了根本的不同。单从价格来讲其实就是做品类的区隔,计件的产品和称重的产品是不一样的。

三只松鼠线下的业务发展慢也是这个原因,它没有散称的产品,所有的产品几乎都是计件的,所以它在线下和线上的价格需要基本保持一致,进行同样的活动。

良品铺子在线下销售偏小一点的计件包装产品,线上则是偏大一点的计件包装产品。所以更讲究实惠的顾客可能还是会选择线下。而冲动性消费,尤其是在双十一、双十二、618这种大的线上的购物节去购买的年轻客户,他可能看重的是其他的因素,包括会设计一些联名款在线上进行销售等。

 

  1. 未来休闲零食行业的主要关注点

冯轩天:第一,要关注谁能抓住新一代的消费。目前消费的总量已经趋于稳定,后面的变化是存量盘的变化。而消费者是不断成长的,70后可能是只要能够吃得好就行了,80后可能会对品牌有一些要求,90后、00后对产品本身、对IP,对包括网红直播、营销广告植入等比较感兴趣。在这一块存量上怎么去变动,可以关注各品牌的创新和变化。

第二,在线下部分,我认为这几家还有一定空间的市场没有去很好地抢占——就是三四线城市。三四线城市对于休闲食品目前还停留在比较初级的需求层面,跟上一二线城市的消费理念还有两三年的差距。因为之前这几个品牌的竞争主要集中在一些主力城市,大家对于三四线城市都有计划,但还没有很好下沉下去。

第三,除了三只松鼠主打坚果产品,另外几个品牌的产品同质化比较严重,很难讲出这个品牌在某一类产品上具有代表性。因此我认为这几家在打造十亿级以上的独立品牌系列的大单品上还存在一定空间。

另外,还应该关注全渠道整合的能力。在线上线下渠道共同发展的当下,如何把握不同产品在不同渠道和不同消费者群体中的平衡是关键。食品类有一个最大的特点是它的库存是有保质期的,到一定时间必须要清零,这是和鞋服类商品最大的区别。如果能打通全渠道的库存,掌握好每一次大型节令活动的库存量,既不能业务不做满,又不能累积太多库存导致高报损,需要很强的内部整合能力。掌握各渠道之间库存的平衡和库存共享压力所在,才是拓展业务的基础。


关于作者冯轩天先生,2017年至2019年3月任上海来伊份股份有限公司副总裁及上海来伊份总经理。自2005年3月起就职于公司前身爱屋食品,历任公司培训部经理、江苏区域营运总监、北京美悠堂总经理、上海来伊份总经理、公司监事会主席。冯先生是休闲零食行业资深专家,目前在江苏沃卡迪体育发展有限公司担任首席运营官。


本文改编自 GLG格理集团电话会议吃货撑起的5000亿中国休闲零食市场。如果您想阅读完整会议纪要,或者想和冯轩天先生或我们70多万专家中的任何一位交谈,请与我们联系

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