国货美妆,“爆红”能否变“长红”

国货美妆,“爆红”能否变“长红”

11月19日晚22点30分,国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。1近年来,以完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌层出不穷,通过高性价比定位和互联网化营销的推动,改变了早前由外资化妆品品牌主导的中国美妆市场格局。然而随着市场逐渐走向成熟,互联网渠道红利期消退,低获客成本逐渐走高,国货新品牌亦不断涌现。面对竞争加剧,完美日记的成功能否复制?国货美妆品牌“突围”之路又在何方?针对这一话题,两位GLG格理集团专家团成员也与我们分享了他们的观点和看法。他们分别是:

  • 蔡都, 完美日记前部门负责人
  • 熊秀娟, 花西子品牌公关部前负责人,美悉咨询创始人及CEO

Q1: 在您看来,完美日记的成功主要要素有什么? 

 

蔡都:简单来讲,恰当的进入时间,头部资本的青睐和支持,营销工具的红利,自身数据管理驱动决策,全方位的营销,极致性价比,这些诸多因素构成了完美日记的成功。

 

熊秀娟:完美日记的成功分为人、时间、环境三个主要因素。
 “人”的维度
对比其他同期创立的新锐品牌创始团队,通常只精通一个或几个领域(运营/设计/创意等),但完美日记创始成员里具备了国际美妆集团、民营本土头部、服饰头部电商、单品牌集合店操盘手、阿里巴巴战略部、证券资本多维度复合型创始超级战舰组合。
 “时间”的维度
完美日记创立的这四年,正值营销从网络、电视媒介发展为碎片化手机移动端视频营销时代,完美日记充分抓住时代流量红利,自建营销团队,如空气般出现在年轻目标用户群体身边,给予日常种草和超头部顶流的曝光,达到了极短时间内,占据用户心智的效果。
 “环境”的维度
近三年的营销、电商、供应链、消费者的生态环境,已经达到一个高度开明的状态,在这种环境背景下诞生的新物种消费品牌完美日记,以“科技、时尚”的速度,打造出“新鲜”、“有趣”的美不设限大世界。 

 

Q2: 对于当前社交网站出身的品牌,如何能做好线上线下渠道的结合?

 

蔡都:营销方面多通过线下策划主题活动提高与消费者的互动和体验,增强品牌意识,如明星生日会、品牌特色主题快闪、品牌线下社群茶话会等形式有效增加线下的曝光。在渠道方面,则可通过线上社交网站沉淀到私域去推荐和分享,线下网点打卡体验和成交,通过营销和渠道两方面实现线上线下的结合。

 

熊秀娟:从用户视角出发,线上提供品牌感知、产品讯息传导,线下提供产品体验,线上线下不设限,从整个用户的消费体验流程来设计和优化全链路细节,才有可能做好线上线下渠道的结合。现在我们看到的很多线下品牌到线上水土不服,是因为过于依赖线下BA的促销,不具备专业的线上运营和线上传播能力。线上品牌线下“凉凉”,大多只考虑了货品的线下陈列,而缺乏线下用户体验思考设计。所以只有两者都充分站在用户角度,充分打通,才有可能做好线上线下的结合和运营。

 

Q3: 新国货彩妆品牌不断涌现,成为下一只独角兽应有哪些品质?

 

蔡都:未来彩妆的独角兽将会是细分类目领域专家。这类品牌需要具有独特的品牌文化,拥有自主研发专利的明星产品,具有行业较高公信力的专业形象。目前为止,以完美日记为代表的这类品牌完成了彩妆“面”这一层级的建设,细分品类深度耕作将会是未来各个品牌角逐的战场。

 

熊秀娟:近三年,我们在项目中接触了100多个新锐品牌,其中在各类目属性已经跑到前列的品牌,具备这些共性和品质——

  1. “执念”,品牌创始人的执念,在聚焦的彩妆领域,对产品有着近乎疯狂的执念,以执念出发,打通产品创新、用户体验、电商运营、品牌打造全链路,不断迭代优化和创新。
  2. “敏感”,对消费者的触角极度敏感,新国货彩妆博弈的背后,是一小群人和一大群人的互动,最终能成为新独角兽的品牌,往往在某个领域,具备消费者情绪、需求引导的敏感和前瞻性,通过产品为媒介,将这些情绪和需求,落地到产品和营销、销售环节中。
  3. “热爱”,无论是完美日记还是花西子,都通过这三年,获得了数以万计的用户的热爱,获得热爱的背后,是品牌团队成员对工作、对用户的深入热爱,贯穿到每一个工种的日常运营中,最终用户才能感知到品牌的不一样。
  4. “专注”,对于所开创的领域的专注。在一定的时间区间,专注在一定的类目范围和一定的用户群体上,做出的品牌,才有潜力杀出重围,成为新独角兽。

 

1.环球网:完美日记敲钟上市  市值超122亿美元https://tech.huanqiu.com/article/40mGOd1gIkS


 

关于专家

蔡都先生,现任广州华可信息科技有限公司的合伙人。华可公司主营品牌管理和电商代运营业务,为彩妆与美妆类快消品牌提供孵化和运营、仓储物流及供应链等服务。此前,自2018年7月至2020年4月,蔡先生在广州拉拉米信息科技有限公司担任美妆个护品类的运营经理,负责各渠道以及京东自营渠道的销售业务。自2016年至2017年间,蔡先生在即完美日记担任部门负责人,他也是完美日记创始团队的核心成员之一。期间,蔡先生负责产品开发、供应商管理、品牌运营、电商运营等事宜。

熊秀娟女士,现任杭州美悉企业管理咨询有限公司CEO。自2019年4月至2019年10月,熊女士在杭州宜格化妆品有限公司(花西子)担任品牌公关部负责人,负责组建品牌公关部团队,完成品牌定位,制定品牌对外传播策略。主要包括,根据品牌年度营销节点,策划品牌年度传播活动;负责品牌官网、品牌百度百科、品牌SEO规划及落实,以提升品牌资产、品牌美誉度,并根据品牌定位,寻求与品牌相符的IP资源合作,强化品牌影响力;同时管理与维护与品牌推广相关的KOL、达人、MCN机构的公共关系。此前,自2017年10月至2019年4月,熊女士在Pingpong担任CEO特别助理,负责创新项目的调研、孵化、试错、迭代更新直至成熟,曾负责30多个全球跨境电商平台关系开拓及维护。此外,熊女士作为Google项目负责人,带领团队与Google香港、台北团队对接,为跨境电商卖家寻求海外广告解决方案,策划定期线下沙龙、线上直播等。


 

GLG格理集团致力于打造全球知识平台,为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家,助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文改编自GLG格理集团线上圆桌会议系列:国货美妆升级战。如果您想了解更多话题相关的活动及电话会议纪要,或者想和蔡都、熊秀娟及GLG专家库70多万专家中的任何一位交谈,请与我们联系

 

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