“调研系列”专题（四）：切勿忽视调研问卷筛选标准

筛选部分是任何调研问卷中最重要的部分，但却往往被忽视或被轻视，切勿落入这个陷阱。 花时间设计一个严谨的“筛选”(Screening) 部分非常值得，这样做有助于确定哪些专家具有相关性，可以参与并完成调研问卷。

您应如何设计“筛选”部分来过滤掉不符合条件的受访者？ 最佳做法是使用漏斗方法。 使用漏斗方法时，先从宽泛的类别问题开始筛选，然后逐步添加更细化的问题，直到您确信足以找到合适的受访者。 不筛选掉可能会影响所得数据的受访者就直接切入正题，从来都不是最佳的做法。

例如，如果您的目标受访者是卫生系统营销总监，则需要避免从“营销决策”问题开始， 否则会影响受访者对调研问卷的看法，且可能会影响回答的质量。

下面我们来重点介绍漏斗方法涵盖的几个类别：

• 行业：行业问题可提高找到理想专家的准确性。
• 地理位置：地理问题可以详细至国家、地区、省、自治区、直辖市或特定地区。 该类别还允许您分析各地理位置的表现。
• 统计结构：询问全职员工规模 (FTE)、年收入等可确保获得统计结构中的分布情况（例如，确保 FTE 少于 1000 名和 FTE 多于 1000 名的情况各占一半）。 您可从中了解受访者属于哪种类型的公司。
• 职能/职位：如果同一职位有不同的头衔，包括一个定义不同头衔的问题是确保不会错失优秀候选者的好方法。
• 职责：职位并不总能反映出日常职责。 与职责相关的问题有助于您确保从决策者那里获得见解。
• 熟悉程度（供应商/品牌/产品等）：此问题可反映出您的受访者是否知道或用过问题中提到的产品。 应该将其放在筛选标准的最后，因为这类问题是用于了解更细化的详细信息。

有时衡量受访者在某一领域的知识水平也很重要。 这些问题有助于确保受访者拥有必要的知识和经验来讨论相应话题。 可将这些问题归入“熟悉程度”类别。

什么样的问题是优秀的筛选问题？

出色的筛选问题应能激发自然的回答，且对访谈的总用时影响很小。 受访者可轻松告知自己所在的行业或地理位置。 实际上，您可以通过将筛选问题的形式标准化来提高受访者完成调研的速度。

筛选问题还有助于满足配额要求。 配额主要用于执行预设的人数分配并监测每一领域的人数。 例如，如果您的调研对象是来自卫生系统的 50 名营销决策者和来自独立医院的  50 名营销决策者，则在筛选部分实施配额至关重要，可确保您不会在某一群体中过度调研。 如果“筛选”部分没有包括该问题，在监测接受调查的群体时将面临巨大的挑战。

优秀的筛选问题有助于您确定受访者是否符合作为问卷调查主体的条件（筛选出不符合条件的群体）。 不应在筛选标准中使用收集旨在削减数据的人口特征数据或年龄统计信息的问题。 相反地，应在调研问卷末尾使用这些细化问题，以确保不符合标准的专家不会花费不必要的时间。

有时很难确定某些关键标准。 在这种情况下，可将“筛选”部分作为一项额外的措施来确保只有最符合条件的专家完成您的问卷调研。

解决偏差问题

结构不当的筛选问题可能会导致结果存在偏差。 要编写清晰且不会造成偏差的筛选问题，您需要先了解可能会出现的偏差类型：

• 引导性问题：可能是“是/否”问题，供受访者判断哪个是合适的答案。 最好向受访者提供选项列表。 问“您对哪些领域比较熟悉？”而不是问“您是否知道医疗保健营销”？
• 多个问题：一次问多个问题可能会导致混乱和数据质量不佳。 例如，问“您目前是否是负责数字平台的医疗保健营销总监？”就是在同时询问职位、近况、头衔和对平台的熟悉程度。 应将其拆分为三个分别询问近况、头衔和对平台的熟悉程度的问题。
• 简介：介绍调研的发起者、研究领域，通常还包括要调查的信息。 您可以在“筛选”部分使用简介，但具体把它放在哪里很有讲究。 如果在筛选标准之前提供，受访者可能会知道您希望其如何回答。 正确的做法是，在逐步通过筛选问题了解受访者符合条件后，再提供简介。

严谨的“筛选”部分有助于调研主体认真回答。 如果受访者熟悉相应主题，他们更有可能花时间回答每个问题。 通过合适的筛选问题，您可以从符合条件的专家那里收集全面的回答，从而避免因知识水平不够而出现只有几个字的回答的情况。

最终，筛选问题的存在是为了提高在研究中收集高质量回答和数据的可能性。 如果您花时间设计了一系列详细的筛选问题，便可以放心分析数据。

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*本文译自 GLG 定量研究团队原创英文内容，我们在中国地区与持有涉外调查许可证的当地伙伴合作为客户提供调研服务。