云端客户之声 (VoC) 研究

识别客户，在以前十分简单明了，如今，却比以往任何时候都更加复杂。

曾几何时，科技营销人员的营销对象只是技术采购决策者。衡量这个群体的意见似乎很简单。收入、客户流失率等指标足以反映采购者对产品的态度。不过，仍有部分企业意识到需要更深入的洞见，于是，他们开展了客户之声 (VoC) 研究，包括净推荐值 (NPS) 调研和直接客户访谈。

但时代已然改变。随着云计算的出现，SaaS 营销人员再也不能依赖封闭的技术采购生态提供的有限反馈。

不再仅关乎技术采购决策者

产品营销团队深知，如今完成销售交易需要触达 IT 部门之外的更多角色，通常是由不同职能部门的人员组成的决策委员会（根据 CEB 研究数据，平均需要触达 7 个人）。成交的关键在于：在正确的时间，以恰当的内容说服所有相关方。

在最近的 a16z 播客中，Alphabet 现任董事长、斯坦福大学前校长 John Hennessy 与嘉宾探讨了这一主题。他指出，企业过去只需解决最终用户的特定痛点，但随着决策委员会的规模扩大和多元化，“…预测[客户痛点]变得极其困难”，因为涉及的人员太多了。

其他嘉宾表示认同。在基于云的 SaaS 企业，”部门级采购”趋势正在加速。Hennessey 强调，真正的决策已转变为”自下而上”的过程，审核 SaaS 解决方案的委员会成员现在远不止技术采购决策者。

客户之声 vs 市场之声

苹果公司是全球公认的最以客户为中心的企业之一。Steve Jobs 曾经说过：“要比以往更贴近客户，近到能先于他们自己发现需求。”

Jobs 很有见地，但他的理念如今看来仍有局限。

 

若您的客户之声 (VoC) 研究仅局限于现有生态圈，实质上就是将自身困于”信息茧房”内。

这种封闭式调研只能获得有偏差的结果：它仅仅反映了满意客户的观点。您需要突破生态边界，主动接触潜在客户、流失客户、竞品用户，乃至竞争对手的开发团队。唯有如此，才能聆听到真实完整的市场之声。

制定更明智的决策

Hennessy 在播客中强调：“复杂组织中的所有决策都是灰度决策，必须学会在这种环境中从容决断。”而客户之声研究的核心价值，正是为这类决策提供依据。

但不是每个人都在这样做。根据 GLG 的最新调研，在开展 VoC 研究的产品营销人员中：98% 仅从自己的现有客户中收集数据，这类数据对战略决策的推动作用微乎其微；53% 的研究人员希望听到潜在客户的声音；41% 希望与流失客户对话（这是两个至关重要的群体）。这意味着，对于至少一半的受访者来说，VoC 研究不能支撑决策信心。

知道存在问题是解决问题的第一步。正如 Hennessey 所言，预测产品或解决方案的市场表现本就不可能。任何预测、猜测或假设都无济于事。必须基于所有客户的需求做出决策。为此，您就需要建立覆盖客户生态内外决策者和影响者的信息收集网络。

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Elizabeth 简介

Elizabeth Grausam 现任 GLG 企业市场部主管，负责管理工业、科技和生命科学领域的研究、销售和战略工作。她的职业生涯始于高盛集团 (Goldman Sachs)，曾任科技行业卖方股票分析师。在加入 GLG 之前，Liz 曾担任 Amdocs Limited（通信与媒体行业领先的软件及服务提供商）的企业战略与投资者关系部主管。Liz 拥有哈佛大学物理学学士学位。