新式茶饮风行多年，整个行业发展出现新趋势：倾向使用新鲜水果、原液茶、新鲜牛乳等为原料的茶饮制作，追求低糖、低卡的产品。其竞争格局也显现新变化：新老茶饮品牌严重内卷，在产品研发与定价机制上，比拼越发激烈。一二线市场趋近饱和，下沉市场进入开拓争夺阶段。
如此环境之下，头部茶饮品牌的表现是怎样的？未来行业的发展之路在哪里？品牌该如何在内卷中寻找突破口？针对这些主题，GLG 格理集团邀请了专家团成员，前安徽汇旺餐饮管理有限公司品牌运营总监张梦琪女士进行全面解析。以下为活动摘要。
Q1. 新式茶饮头部品牌的发展现状如何？
张梦琪：这里可通过几个头部品牌案例来具体分析：
- 蜜雪冰城——平均客单价 7 元左右，属于中低端品牌，立志做中国的亲民产业品牌。目前在新式茶饮行业中一骑绝尘，全球门店数量超过 23000 家，遍布国内 30 多个省份，重点分布在华中、华北、华东。蜜雪冰城主要从三线及以下城市起家，在下沉市场的占比已趋于饱和，其未来会继续拓展一线和二线城市的市场。它应该是在全国用户心智里面最为成熟的品牌，从雪王 IP 开始，紧接着推出《我爱你，你爱我》的歌曲，并通过粉丝二创造梗、官方主动接梗等形式抓取流量。
- 益禾堂——平均客单价 9 元左右，属于中端品牌。2021 年做过品牌迭代，对外的定位是健康自然。全国现有门店 5000 多家，覆盖了 260 多个城市，主要集中在三线和四线城市，没有非常下沉，在超一线、一线城市也没有特别多，未来预计会继续扩大现有市场的门店密度。益禾堂目前在营销上主要是发力团购或直播，主打折扣性价比。
- 沪上阿姨——平均客单价 15 元左右，后来品牌转型，改变最初的五谷茶的概念，主打新鲜健康果茶的概念。从上海出来后一直向北，全国门店数量有 6000 多家，其华中、华北和东北的门店相对密集，之后应该会继续加密北方市场。其 Logo 变更后，粉丝给品牌起了外号，官方在流量起势时懂得接梗，流量就会发酵。沪上阿姨也更注重打造高颜值的产品包装，吸引到了年轻的女性在线上分享。
- 霸王茶姬——平均客单价 18 元左右，属于中高端品牌。主要以原液鲜奶茶去打造东方韵味的国风定位。全国现有门店 1600 多家，覆盖 160 多个城市，主要在新一线和二线城市，在华东和华中门店较多，北方基本没有开拓，未来的扩店趋势应该继续聚焦在新一线和二线城市。
Q2. 新式茶饮的发展趋势是怎样的？
张梦琪：随着行业的市场下沉，新式茶饮在关注这一层面的消费者。首先是消费者行为的变更，如年轻人的消费降级，消费者对产品价格更加敏感；另外，自 2020 年后，资本的投资变得越来越谨慎了，该行业的融资事件和金额肉眼可见的在减少。高、中、低端的三个赛道，本来有各自的消费者群体，现在高端品牌开始下沉，比如喜茶，降价并开放加盟，在三线及以下城市大量开设门店。
除价格外，产品的种类和质量也是消费者关心的。消费者的诉求在不断更新，最初各大品牌从做奶茶开始，在 2010 年后，开始挖掘水果茶的概念。水果茶顺应了大健康的消费趋势，在此基础上，消费者对产品原材料的食安和质量也有关注，比如鲜果、代糖、燕麦奶、椰子水等原料的选择和使用。
Q3. 行业内卷之下，品牌如何保证核心竞争力？
张梦琪：产品差异化逐渐缩小，就容易陷入价格战。价格比拼不是品牌长久的发展战略，可能只是短期战术。如果一味把产品打折去售卖，对品牌的根基损伤很大。而保持竞争力的关键，我认为有以下方面：
- 品牌力——所有产品都在同质化竞争时，就是比拼品牌力的时候。当品牌门店已发展到很大规模，或觉得门店发展已到乏力的时候，就要看品牌是否在认真传递自己的品牌文化与调性，拥有独特的品牌资产或 IP。
- 营销、资源的整合——品牌须尽快意识到，找准自己的品牌定位，再建立一系列品牌营销策略，并坚定贯彻品牌定位，以及线上、线下的全场景营销。首先是新媒体渠道整合，需考虑现有的营销预算和想传达的信息。其次是资源整合，包括线下的门店，每个门店都是自己的原媒体。不同品牌在管理体系和运营体系上有很大差别，品牌总部需要考虑对直营门店、加盟门店进行品牌意识和消费者服务意识的培养，包括确保品牌营销动作的同步。最后就是全场景营销，消费者的信息触点是非常多元化且零碎的，品牌方如何设好链路引导消费者，打通交易环节至关重要。
- 建立标准化的服务体系——从原料供应、仓储和物流（比如冷链、供货产品的品质），到产品制作的标准化（比如产品是否有按配比表的标准做），决定了消费者拿到产品时的感受。除上游供应链的整合外，还有品牌的数字化赋能，比如数字化研发、营销、运营等等。研发的更新会反应茶饮品牌的硬实力，影响到产品好不好喝；营销要看你是否能沉淀和利用消费者的数据，能否协调资源；数字化运营则能让企业进行精细化管理。
关于作者
张梦琪，独立咨询顾问，2021 年 3 月至 2023 年 3 月，在安徽汇旺餐饮管理有限公司担任品牌运营总监，主要负责品牌创意设计、营销策划、公关策划，制定与执行品牌年度战略计划，搭建相关团队体系与职能部门。2016 年 7 月至 2019 年 7 月，在途家网网络技术（北京）有限公司担任策划经理。此外，张女士还在美团担任要职。
GLG 格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。 本文作者曾参与 GLG 格理集团关于“新老茶饮内卷下沉市场，解读茶饮行业新趋势”的洞见访谈。如果您想与包括张梦琪在内的 GLG 专家库约 100 万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。
*以上分析仅代表专家个人观点，格理集团不予置评或背书，并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。
订阅 GLG 洞见趋势月度专栏
输入您的电子邮件，接收我们的月度通讯，获取来自全球约 100 万名 GLG 专家团成员的专业洞见。