“调研系列”专题（一）：接触受访者的正确方式

无论是要了解企业所在行业的市场动态，还是判断产品的竞争能力，为后续的策略调整和产品开发提供依据，开展定制调研都是一个不错的选择。个性化的调研则可以将行业知识、市场信息与专家洞见有机结合，为企业提供准确、客观的信息，提高对未来发展的把控力。

从本期开始，GLG 格理集团将通过“调研系列”洞见带您详细了解如何构建一次高效的调研，从初期明确调研的目的，到选择调研的类别和形式等，全方位的帮助您了解定制化调研的那些事儿。

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“调研系列”第一期：接触受访者的正确方式

 

让人们参与调研并非易举。 周围的环境容易令人分心，因此要求受访者花费时间和精力参与调研需要战略性的计划。战胜干扰的一个好办法就是用受访者熟悉且方便的方式开展调研。

为了确定公司业务未来的发展方向，通常需要准确的有效数据作为支撑业务方向的论点。想要获得准确的数据信息（或者任何其他数据），首先需要受访者参加调研。 那么，让人们愿意参与调研的诀窍是什么？答案就是通过他们更能接受的方式进行调研与访问。无论是通过网络、电话还是现场调研的方式，目标是让受访者轻松方便地参与调研。

接下来，我们要介绍四种普遍使用的调研类型并简要分析每类调研的利弊。

 

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线上/网络调研

 

我们生活在以科技为中心的世界，因此线上调研自然成了人们的首选，通常这也是默认的途径。

优点：

• 您可以接触到世界各地的受访者，他们可在个人时间方便时随时随地完成调研。
• 您可以用易于理解且易于作答的方式提出相对复杂的问题。
• 通过根据受访者的回答只向其显示与其关联度较高的问题，您可以提高调研的逻辑性，从而优化受访者的体验。
• 以结构化和自动化的方式执行数据收集和分析，将显著提高调研员的效率。
• 这恰恰也是最经济实惠的调研方式！

缺点：

• 在信息化程度越来越高的环境里，线上调研很容易淹没在其他调研问卷、电子邮件和信息中，而引起受访者的注意并不容易。
• 即便您成功引起了受访者的注意，他们也很有可能因为会因为在设备上操作其他应用程序或查看消息而分心。
• 在线调研不易接触到某些特定的人群。虽然看似互联网无处不在，但这并不意味着人人都会在日常生活中频频接触网络。有些人根本就不使用互联网，很多老年人恰恰如此。 还有一些人没有条件收发电子邮件或访问互联网，例如海上油田的工人。

 

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电话调研

 

对于线上调研的上述缺点，您可以用电话调研有效弥补。电话调研同样通过在线调研平台辅助开展，在这种情况下，电话调研员借助通话稿件与受访者交谈，并以数字化方式收集回复。

优点：

• 要么通过网络，要么通过电话，这两种方式并用，几乎可以覆盖所有人群。
• 电话调研仍可受益于结构化数据和自动分析。
• 这两种调研覆盖的是不同人群。当电话调研与线上调研并用时，可帮助您减小两种方法各自固有的样本偏差。
• 就让受访者保持专注而言，电话调研的效果处于中间水平。在这方面，电话调研的效果比线上调研好，但不如线下调研。

缺点：

• 开展电话调研的时间和沟通成本高于线上调研。电话调研更耗时，因为电话调研员必须把问题一个一个地读给受访者听。而在沟通中，调研员只能问一些基本的问题，因为受访者可能难以记住问题以及所有选项。

 

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线下调研

 

现场调研多用于学术和临床环境，该调研途径也可受益于技术，但融入了更人性化的元素，有助于帮助调研者和受访者之间建立更紧密的联系，进而从受访者那里获得更深入的洞见。

优点：

• 现场调研是让受访者保持专注的最有效途径，因为在调研期间没有其他因素可分散他们的注意力。
• 线下调研可以在调研员和受访者之间营造轻松融洽的氛围，从而可获得无法以匿名形式获取的信息。

缺点：

• 现场调研更易受到社会偏见的影响，这意味着在回答相对敏感的问题时，受访者可能会按照更符合社会大众标准的方式作答，而不会给出最真实的答案。举一个经典例子，在回答每周饮酒量的问题时，人们通常倾向于少报一些。
• 受访者通常需要亲自前往调研点，因此调研的时间安排方面会遇到困难。

 

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纸质调研

 

纸质调研虽已不像最初那样普遍，但仍值得一提，因为它是如今各种正式调研途径的鼻祖。

优点：

• 纸质调研可触及电脑和手机无法触及、互联网覆盖率低或根本未覆盖的地方。
• 纸质调研非常适合用于实地调研。

缺点：

• 调研员难以应用逻辑，受访者也难以跟随逻辑。
• 整合数据是一项非常耗费时间和人力的任务。
• 大多数受访者不喜欢以书写的方式作答，因此问卷调研不得不限制开放式问题的数量。
• 完成纸质调研非常耗时。

 

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大多数公司会在线上调研和电话调研中二选一。在为下一次调研选择理想途径时，不妨根据目标人群的特性和习惯，最后选择更适合相应受访群体的调研方法如此一来，回复率将会显著上升。

 

在明确如何正确接触受访者之后，选择能够获取尽可能多的信息的调研类型变得至关重要。在下一期文章中，我们会重点介绍在多达六种的调研类型中，应该怎样选择和研究目标最匹配的调研。高效率的利用现有资源展开调研，便可以轻松完成您想要达成的调研目标。

 

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关于作者

GLG 定量研究部门总监  Will Mellor

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Will Mellor 带领着一个由出色的项目经理组成的团队，他们为北美各地的金融服务公司提供服务，服务内容包括从初稿到最终交付的端到端的调研交付。Will 是 GLG 格理集团定量研究团队成员之一，是研究消费者群体的专家，也是调研设计和研究的专家。在加入 GLG 之前，他是一家经济咨询集团的副总裁，负责为公共和私营部门的客户设计经济影响模型。他拥有国际商务与金融学士学位和应用经济学硕士学位。

 

​*本文译自 GLG 定量研究团队原创英文内容，我们在中国地区与持有涉外调查许可证的当地伙伴合作为客户提供调研服务。

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GLG 格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。GLG 定量研究收集了全球体量庞大和多样化的第一手专业知识平台的可信样本，帮助您快速实地测试您的策略。无论您是需要评估入市、快速测试新想法，还是优化您要传达的信息，我们资深的调研团队都可以帮助您对接正确的群体，开展定制调研，实现您的研究目标。如果您想了解更多关于调研的洞见，请持续关注专栏的后续内容，或联系我们与 GLG 定量研究团队成员进一步沟通。