奢侈品电商：乘数字东风，起合力之势

受新冠疫情不确定性对市场的冲击，以及奢侈品客户年轻化和直播带货潮流涌现，越来越多奢侈品品牌不断加大在线上的投入。在此趋势之下，品牌方、奢侈品电商与传统电商巨头的运作模式与竞争合作又将如何开展？奢侈品电商如何通过供应链、科技与数字化的创新来保持竞争优势？

 

针对奢侈品电商的新一轮转型与升级，GLG格理集团邀请专家团成员，Farfetch前大中华区运营总监张澎先生进行了深入的解读。以下为会议内容节选与摘要。

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中国的奢侈品电商市场：增速快、可持续

 

张澎：目前奢侈品线上消费的比例呈逐年上升的趋势，尤其是中国市场。中国市场在奢侈品电商方面的增速是全球领先的。

1. 消费群体年轻且消费能力强：奢侈品电商的平均消费年龄从全球范围来说都非常年轻，但是中国市场更加年轻。据我观察，中国消费者的平均年龄比全球平均年龄要年轻8到10岁，说明中国的年轻消费者消费力非常强。

我认为将来奢侈品电商在国内的增速，很大一部分会来自于年轻用户，即大家一直关注的“Z时代”。他们本身对线上消费的接受程度、对新事物的接受能力以及购物习惯，都与传统消费者完全不同。所以他们会为整个奢侈品电商的增长带来很大的动力。

2. 从“线下”到“线上”：受疫情影响，很多原本来自线下的消费行为，包括海外的消费行为，大部分转移到线上、转到国内的平台和品牌上来。随着疫情逐渐平稳，这一部分的消费行为，也会逐渐沉淀在线上，变成一个长期趋势。这也是影响奢侈品电商增长的一大因素。

        很多之前没有线上购买奢侈品体验的消费者，因为这次疫情的影响接触到线上的渠道，在消费过程中他们会发现线上渠道无论从品牌和品类的丰富度、搜索和浏览的便捷度、物流清关的速度以及退货退款的便利程度等等方面来说，线上购买比线下，或者是从之前的渠道购买有更多优势，然后消费者会逐渐习惯这种行为，将其变成一个长期行为，最后线上购买奢侈品就会变成一个长期的增长趋势。

 

奢侈品电商运营模式：两大阵营

 

张澎：奢侈品电商的运营模式在全球或者是国内，基本上可以分为两大阵营。

1. 平台制模式：全球范围来讲以Farfetch为典型代表。平台型的商业模式，就是打造一个类似于天猫的平台，供给端直接对接国外的传统买手店，同时也会与一些品牌展开直接合作。买手店这一商业业态在欧洲和北美等传统奢侈品消费市场非常成熟，这些买手店通常都是多品牌的，通常有比较长的历史和很强的选货能力。平台制电商的在售商品在没有成交之前，库存是属于这些买手店和品牌的，成交以后发货由买手店和品牌完成，这些平台根据运营情况以及合作情况从中提取佣金作为主要收入来源。

 

2. 买手制模式：全球范围来讲典型代表为Net-a-porter、Matchesfashion和Mytheresa等等。买手型的商业模式，是通过自己的买手团队，每年在市场品牌开季的时候，或是发布新品的时候进行买货。买回的库存属于这些电商自身，可以自主决定如何销售、何时进行促销折扣、如何配送等。通常这些奢侈品都是从这类电商的中央仓库发往全球各地。买手制的利润更多是来源于奢侈品买价和卖价之间的价差。

 

目前我们国内的几家大综合电商巨头都很重视在高端奢侈品牌方面的布局，他们往往会同时具备上述的平台制和买手制的特点。一方面这些综合型平台会吸引奢侈品品牌在平台上开设旗舰店，通常由品牌自行负责订单履行以及物流发货等等，平台从销售中进行抽成。另一方面，平台也拥有自己的奢侈品类目，旗下的买手团队去国外通过各种渠道进行直采，由平台自己来完成发货和销售。

 

垂直电商vs.传统电商

 

张澎：目前国内电商市场的线上渠道主要分为三类，第一个渠道是品牌自身的渠道，比如品牌的自有官网和微信小程序等；第二个渠道是国内的综合性平台渠道，比如天猫、京东的奢侈品渠道；第三个渠道就是所谓的垂直电商渠道。

我个人认为，目前这三者的在线上渠道中大致各占1/3，呈较为平行的发展状态。在将来，品牌自身渠道的发展空间或者是增速会比较有限，因为自身渠道如何获取新客会是一个最大的挑战。

从奢侈品电商本身来说，我个人更看好垂直电商。因为奢侈品本身属于比较小众的品类，垂直电商能更好地关注到奢侈品市场的这几个特性：

1. 稀缺性：我有，别人没有

消费者会更加在意自己喜欢的东西，或者购买在市场上不是那么常见的物品。

2. 前瞻性：我现在知道，别人以后才知道

消费者希望购买的物品或者了解的风尚都能领先他人一步，会有满足感。

3. 平台调性：物以类聚，人以群分

消费者会更加注重购买渠道的调性是不是够新潮、够独特、更有品位。

 

这三个奢侈品领域独有的特性，往往是目前的大型综合性电商公司所缺失的，并且也无法在短期内通过快速投入实现。但是大公司也有自身的优势，它们更擅长面对大众市场，有强大的用户基础，也可以利用自身的数据优势和平台优势来提供丰富的产品或是进行一些促销优惠。

 

奢侈品电商重点趋势：数据化与数字化

 

张澎：从物流供应链的角度来看，最近这几年国内的电商市场包括奢侈品电商有以下这几种趋势。

 

1. 类似“双十一”的大型促销活动周期拉长。将一个集中在三五天之内的活动，逐渐变成几周、甚至是一个月的长期活动。这样的好处是能大大地分散对于物流和供应链的压力，给客户带来更好的体验。
2. 利用客户数据更好地预测需求高峰。各电商通过分析系统中的客户数据，包括一些购买习惯和行为以及促销活动的数据，在大型活动前针对某些GMV和订单量高的品类做好准备，保证发货及时，以提供给客户更加快捷、惊喜的购物体验。
3. 环保和可持续发展理念深入人心。各大平台和品牌在包装材料和运输方式的选择等方面都对这一理念有明显的体现。

除此之外，各大平台和品牌也极度重视数字化创新，这主要是一个吸引年轻消费者的手段。各奢侈品品牌都在增加数字化营销的投入，同时会根据年轻消费者的一些追踪热点去做针对性的投入，比如AR试衣试鞋、与电竞合作推出虚拟商品以及盲盒等等。

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关于作者

张澎先生，Farfetch大中华区前运营总监。在奢侈品与时尚行业的零售、物流以及运营领域拥有15年以上经验，擅长仓库管理、物流运输，包含线上、线下等多渠道运营经验。自2018年至2020年2月，他在Farfetch担任大中华区运营总监，主要职责包括商品订单、发货的物流以及运营、库存管理，确保物流效率、合规标准，以及最佳的消费者体验，根据价格架构、免税政策以及消费者行为发展运营新项目，管理中国本地仓库与供应链等。此前，他在Under Armour和ASOS担任供应链物流以及消费者服务总监，也曾在 LVMH Fashion Group担任资深物流经理。

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本文改编自GLG格理集团电话会议：奢侈电商行业：新一轮策略结盟与数字化升级。如果您想阅读完整电话会议纪要，或者想和张澎先生或GLG专家库约100万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。

 

*以上分析仅代表专家个人观点，格理集团不予置评或背书，并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。