继颜值经济、潮玩经济后， “香水效应”逐渐取代“口红经济”，成为 Z 时代的新经济现象，“嗅觉经济”也被投资界誉为“五感经济”中的最后一个蓝海。公开数据显示，2017 年至 2020 年，中国香水消费规模从 61.6 亿元飙升至 125.27 亿元。与此同时，大批国产香水品牌崛起，如气味图书馆、RE调香室、观夏、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔等品牌，都获得了资本的青睐。

到 2030 年，中国预计将成为全球第二大香水市场。中国香水市场将如何演变？上下游的产业版图如何？国产品牌有哪些突破机会？GLG 格理集团邀请专家团成员，Next Beauty 市场传讯总监吴迪女士对中国香水市场的发展进行解读和展望。以下为活动摘要。

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Q1：中国香水市场的现状是怎样的？前景如何？

吴迪：据我了解，香水行业最近 5 年的成长非常迅速，2015 年至 2020 年的复合增长率已达到 15% 左右，未来还能提振到 20% 以上。到 2025 年，香水市场有望成长为 300 亿人民币的规模。在此过程中，伴随诸多海外高端或小众品牌进入中国，国内老牌的崛起，以及本土新兴品牌的诞生。在我看来，中国香水市场的发展有以下特点。

1. 市场规模成长显著，但尚未成熟。香水产品的使用率明显上升，初次消费的年龄段更年轻化。但是，70%-80% 的中国客户只倾向于淡香水（EDT），且没有复喷习惯，复购率较低。不过，随着 EDT 消费者受过更多嗅觉训练，通常会逐渐关注淡香精（EDP），很多品牌也在通过小毫升产品，培养消费者的补喷意识。在未来，淡香精市场的发力会非常可观。部分品牌的 EDP 已经开始流行，比如欧美的 BYREDO、馥马尔以及国内的闻献。
2. 众多香氛品牌进军家居线、身体线等领域。中国的主流消费者追求简单的产品，2000 年后，市场流行的都是中性香水，没有复杂的前中后调。而这一群体也希望，对日常生活用品进行升级。观夏就是做家居香氛出身的。
3. 大型集团深入下沉市场。由于电商的关系，产品的价格更加透明化。国际集团会将二三线城市作为入门型品牌的输出后备，与本土品牌的高端线竞争。
4. 线下体验店厮杀激烈。类似话梅、黑洞这样的网红店，大多是标准仓库、轻导购的模式，对消费体验的营造有所缺失，无法令消费者产生情绪共鸣。对香水产品而言，试香体验非常重要。在未来，品牌店铺的装修与服务需要文化层面的升级。

Q2：上下游的产业生态有何特点？

吴迪：我们可从上游的原料供应，中游的生产制造，以及下游的品牌销售分别来看。

1. 上游行业在技术和人才具有门槛，基本被国际巨头垄断。大企业会建立自己的香料库，品牌表达诉求后，企业提供相应选择；另外还能专门创作和捕捉某种味道，其合成方法会形成专利，也受季节和产地影响。这些巨头也垄断了调香师，而调香师本身就是稀有职业。据我所知，入局上游产业的中国企业并不多，更没有形成集团的头部玩家。
2. 在中游制造上，很多国际品牌在中国都拥有生产线。香水是高税产品，如此可以降低生产成本。
3. 在下游，品牌端掌握着全产业链的议价能力。香水产品的定价与材料成本没有直接关系，材料预算可完全由品牌端主导。品牌自身的定位、审美、文化以及对消费者的洞察，才是影响其市场定价的决定性因素。目前，品牌端最成功的仍是少数欧美集团，比如 LVMH 和雅诗兰黛，中国的本土品牌也在成长。

Q3：国产品牌有哪些成长痛点和突破机会？

吴迪：我个人感觉，国产品牌在发展过程中，主要应解决三个痛点。

1. 品牌护城河缺失。每年在资本推动下，千千万万的本土品牌崭露头角，但因缺少文化根基，导致消费者对其失去感知，无法建立忠诚度。香水是无用之美，品牌需要定期梳理自身的基因，寻找具有文化认同的消费者。这一点上，可参考奢侈品业服装巨头的做法。
2. 产品端尚需升级。我个人觉得这是未来品牌的趋势，产品的品质、味道、包装等，应匹配品牌的定位与价格，不能为贵而贵。
3. 缺乏冲击高端市场的能力。突破这点需两个条件：一是有专业的调香师把关，他们是这个行业最宝贵与最稀缺的资产；再是有能表达调香师理念的团队，其人员要具备很好的媒体涵养与文化积累。

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关于作者

吴迪女士，深耕于中国美妆营销领域 10 余年。2020 年 5 月至今，在 Next Beauty 担任市场传讯总监，致力于推动海外高端小众品牌在中国的业务。2012 年 9 月至 2018 年 5 月，在欧莱雅中国担任品牌传讯经理，负责全年公关策略、数字内容策略和预算规划，曾与一线媒体、KOL 和明星合作。

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GLG 格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文作者曾参与 GLG 格理集团关于“嗅觉经济正当时，口红效应变香水效应”的洞见访谈。如果您想与包括吴迪在内的 GLG 专家库约 100 万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。

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