“养生”潮流当前，中国保健品行业或迎下一个风口？

近日，天猫首届健康节落下帷幕，仅第一天健康类消费就大涨 60%。除了老年保健品刚需不减，保健品的消费群体也逐步呈现年轻化趋势，与零食代餐结合的轻量化产品层出不穷，抗衰类成分也风头正劲。广阔的市场空间吸引了大量药企和食品企业跨界入局，行业集中度仍有待提高，监管效率及程度也在不断提高。消费者群体的重塑标志着进入了“消费升级”的新时代，而欣欣向荣的国内保健品市场应该如何顺应发展以应对潜在的机遇和挑战?

 

针对这一主题，GLG 格理集团专访了专家团成员，中国 OTC 协会健康产品专业委员会主任委员王大宏先生，听行业专家如何解读并预测逐渐年轻化的保健品市场在中国的发展前景。

 

---

Q1：近些年，迅速扩大的年轻消费者群体对保健品有哪些偏好？

 

王大宏：在针对年轻消费群体的产品特征归类上，可以从功能、形态、品牌和场景四个方面分析。

【产品功能】年轻人购买保健产品的出发点是为了让自己有更好的表现，他们已经意识到自己的生活方式不够健康，比如熬夜多、用眼时间多、运动少、暴饮暴食等等，担心不健康的生活方式会导致自己早衰。比如年轻人在搜索“保健产品”的时候排在第一位的关键词是“脱发”，然而他们真正的消费需求不是生发而是抗早衰，他们认为脱发是早衰的表现。

【产品形态】因为年轻人通常的消费目的是为了让生活更美好，如果产品的形态让他们痛苦自然就不愿接受，比如过大的药片、胶囊药丸。他们喜欢的是在消费的时候可以给他们带来美好体验感的产品，比如味道好的固体饮料、观赏性高的果冻、形态多样的软糖等等。

【产品品牌】因为年轻人越来越以自我为中心，因此对大品牌的忠诚度越来越淡漠，反而对差异化、个性化的品牌更加敏感。大多数情况下只要品牌诉求或者品牌调性符合他们的需求，打中了他们的痛点、要害，就会产生购买，如国货潮、环保诉求等。

【销售场景】场景在传统营销里对应的是销售渠道和终端，当下年轻人的保健产品购买渠道更多的是在互联网上，有传统的电商比如天猫和京东；有体验感和参与感较高的电商平台，如拼多多；还有一些是可以参与创业计划的渠道，如云集；还有直播、小红书、抖音等等多种多样的新场景。

 

 

Q2：对比国际品牌，国产头部品牌分别有哪些优势？

 

王大宏：在中国本土的市场环境下，国产品牌可以从三个方面比较出较为明显的优势，分别是企业家精神、产品迭代速度、未来可成长性。

首先说企业家精神，无论是第一代创业企业家，还是在同一个企业培养起来的新生代企业家或创业合伙人，他们的创业精神、创新能力和适应环境的能力，都远远超过国外品牌同级别的经理人。

第二从产品迭代速度讲，因为保健产品是专业化的消费品，当专业化程度还不够高的时候，消费属性的竞争会比较突出。消费品也叫快消品，快消品的特点就是要根据消费需求和环境的变化快速迭代出新，迅速响应市场，并且要比竞争对手迭代得更快，一旦慢半拍，就会导致流量流失。目前国内保健产品头部企业产品迭代已经不受蓝帽子束缚，速度可以远远超过国外品牌。

第三是未来可成长性，中国企业能够提前对所处的市场和产业链发展趋势进行深刻洞察和预测，从而进行更敏锐的前瞻性布局，这是大型境外企业难以快速达到的。我们预判在两三年之后，就可以发现中国本土头部企业凭借在专业化和健康生态方面的提前布局，不仅能在中国主导市场方向，也会逐渐进入国际市场获得一席之地。

 

 

Q3: 未来国产品牌的崛起有哪些机会？

 

王大宏：我们将营养保健产品的发展轨迹称为蜕变三部曲——从神秘化，到生活化，再到科学化。目前神秘化已经接近尾声，在生活化场景之下又可以分出很多细分领域，比如产品的形态有软糖、代餐、即食等形态；再如产品的使用场景睡眠前饮酒后、运动前中后等等，都会创造出很多新的细分市场来。上文提到了中国本土企业正是因为快速的响应了趋势变化和深刻洞察，他们才能抢先占领这些新场景的市场。

随着生活化营养保健产品的逐渐普及，三到五年之后这个行业开始进入到科学化时代，将会出现许多专业化的细分市场“山大王”。设想那时有些企业专注消化、优先专攻抗衰、有些聚焦视力保护等等，随着专业领域逐渐细分，人体营养健康知识图谱逐渐完善，整个行业将迎来市场良性竞争新阶段，随之而来会有更多相邻行业的高素质玩家争相涌入。

 

---

 

关于作者：

王大宏先生是国内营养健康领域的知名行业学者，中国 OTC 协会健康产品专业委员会主任委员，中国保健协会市场工作委员会秘书长以及庶正康讯（北京）商务咨询有限公司创始人。王先生同时也是多家上市企业的独立董事，包括好当家、永安药业、西王食品。王先生是中国营养健康产业 30 年发展历程的亲历者与开拓者， 从 1993 年起涉身营养健康产业，历经研发、生产、营销、智库和行业协会等工作，具有丰厚的实践经验和理论积累。

 

---

 

GLG 格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文作者曾参与 GLG 格理集团线上圆桌会议：中国保健品市场的下一个风口。如果您想与包括王大宏先生在内的 GLG 专家库约 100 万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。

 

*以上分析仅代表专家个人观点，格理集团不予置评或背书，并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。