2021 年是中国咖啡连锁品牌的快速发展之年。国产品牌 M stand 快速完成双轮过亿元融资，Manner 更是分别于 3 月、5 月、6 月接连获得三轮融资；6 月永璞咖啡、三顿半均完成了新一轮融资，7 月代数学家咖啡获数千万投资，Seesaw 获得过亿投资等。曾经深陷困境的瑞幸咖啡也在产品调整下大获成功。
2022 年，连锁咖啡品牌的竞争格局会如何演化，中国咖啡市场能否继续高速增长？中国连锁咖啡企业应选择怎样的策略以应对新式茶饮品牌的挑战？GLG 格理集团邀请专家团成员，铂澜咖啡学院院长及创始人齐鸣先生对中国咖啡市场发展进行解读和展望。以下为活动摘要。
Q1：中国咖啡市场的发展历程是怎样的？前景如何？
齐鸣：中国的咖啡消费市场发展可以简单归纳为以下几个阶段：
- 1990 年 – 2000 年：起步阶段。这个阶段的一个典型特征就是速溶咖啡。
- 2000 年 – 2011 年：培育阶段。这个阶段最核心的词是“咖啡馆”。不论是连锁咖啡馆还是独立咖啡馆，从这个阶段开始在各个城市绽放。
- 2012 年 – 2017 年：成长阶段。我们一般认为 2012 年是精品咖啡的一个消费元年，如国内出现了第一个对标精品咖啡的咖啡教育培训机构、第一家主打精品咖啡的咖啡馆门店、甄选咖啡的概念开始在中国市场试水等。
- 2018 年至今：资本入局咖啡行业，行业进入爆发式的成长期。这个阶段的核心词可以叫做“爆发”，也可以叫做“咖啡走下神坛”，逐渐大众化。
2019 年，咖啡行业表现出了非常强的购买力与非常高的人气和热度。从企业数量、投融资情况、商业舆情、行业头部企业动向、消费者的参与度、新兴品牌长势等几乎所有维度去分析。2020 年，受新冠疫情影响，一开始咖啡行业出现了一个短暂的低迷和消极，但是很快大家发现这个行业依然是众望所归、值得看好。从宏观角度来说，主要是居民可支配收入提高、数字化经济崛起和消费人群的代际变迁这三个原因。这三个宏观因素放在一起，导致了三点：
- 在消费升级的大背景之下，开始出现了大量的需求细分。
- 出现了很多新兴消费群体需求的释放。
- 行业发展中很多小的趋势值得去捕捉与创新。
正是这三种力量支撑了今天，尤其是 2019 年 – 2020 年以来的咖啡行业的这种高速的成长。2020 年 – 2021 年是资本狂热的时期，如今的咖啡行业的赛道，我个人判断已经到达或越过了热度的最高点，处于热度略有下降的阶段。没有谁会再为投一个赛道而投，现在投的是企业、是团队、是品牌。
Q2：当下本土和国际咖啡品牌的竞争格局如何？
齐鸣：我们一般是把国内、国外的咖啡馆连锁品牌放在一个品牌的坐标系上进行对比分析。这个品牌坐标系的构建，一般横轴是商务休闲，纵轴是高价平价。
横轴的正方向就是商务，越往那边走就是越商务，反之就是越休闲。越商务的人群其消费频次就越高，消费就越便捷，这对于品牌选址也有一定的要求。而越休闲则对空间的消费体验、社交属性要求越高；纵轴由下往上是由低价到高价，越高价毛利越高，越平价毛利越低，相应就越需要通过消费频次和储备量来弥补。
“商务高价”：四个象限中最值得做的第一象限。因为既有最优质的客户、最高的消费频次，又能尽可能地满足每一杯的高毛利率。这个象限竞争激烈，需要很谨慎，目前这个象限中的主打品牌有星巴克、Tim Hortons 和 Peet’s。
“休闲高价”：第二象限。做这个象限要有足够个性的品牌认知输出，每一杯咖啡要有足够的毛利以及有足够的空间感。M Stand、Blue Bottle、 %阿拉比卡以及过去的 Seesaw 都属于这个象限。
“休闲低价”：第三象限。如果是既休闲又没有消费频次，价格还低的品牌，实际上没有特别大的竞争优势，因此这一象限不太成功，也没有哪个品牌会专门瞄准这个象限来做竞争。
“商务平/低价”：第四象限。有瑞幸咖啡、Manner 咖啡、不眠海等品牌。
Q3：新式茶饮与咖啡的竞争力谁更胜一筹？
齐鸣：简单来说，茶饮和咖啡构成了一定的竞争，但竞争并不是想象中的那么强，最主要的原因是消费群体的不同。茶饮的消费群体更年轻，而咖啡则是成人饮料，一般 22 岁 – 25 岁以后才会逐渐热爱并且成为终身饮料。
毋庸置疑茶饮市场很大，尤其是年轻人的消费购买力很强。但是，疫情之后消费的喜新厌旧、年轻群体的初老，再加上消费能力的变迁等，这股新鲜劲过了之后，新茶饮是成为一个百年行业还是出现大滑坡，是由追求纯粹的感官愉悦还是转而有一些更高层次的精神追文化追求，这些因素都值得关注，不能过早的下结论。
而咖啡，在过去持续了五六百年的繁荣后，自带文化的光环。不论消费者是为了消费空间、消费文化抑或是消费一杯饮料本身，从各个维度和各个层次来说都是可以的。当然，如今咖啡也有一个很大的问题，就是咖啡馆门店的形式还亟待创新。
从这个角度上来说，我觉得两者之间是相互促进的，并没有一个残酷的激烈竞争，而我相应地更看好咖啡。
关于作者
齐鸣先生，咖啡行业资深专家。2006 年 12 月，齐先生创立全国首家专注咖啡行业赋能的文创教育机构铂澜咖啡学院，并担任院长。齐先生同时担任北京小啡侠科技有限公司 CEO，熟悉咖啡全产业价值链数字化赋能领域。齐先生拥有十五年咖啡行业实战经验，是中国饮料工业协会咖啡饮料分会发起人之一、GCEF 大中华区咖啡产业精英论坛秘书处成员、中国咖啡创业大赛发起人。同时，齐先生已著有《咖啡咖啡》《爱上咖啡师》《手工咖啡实战》等 8 本咖啡专著，累计发行逾 20 万册。齐先生还与国外知名咖啡连锁品牌和企业合作，为其提供培训和咨询服务，并深度参与国内二十余个知名咖啡创业项目的投融资活动。
GLG 格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文作者曾参与 GLG 格理集团关于“中国咖啡连锁品牌市场展望”的电话会议。如果您想与包括齐鸣在内的 GLG 专家库约 100 万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。
*以上分析仅代表专家个人观点，格理集团不予置评或背书，并不负责文章中所涉观点的真实性、关联性或完整性。
订阅 GLG 洞见趋势月度专栏
输入您的电子邮件，接收我们的月度通讯，获取来自全球约 100 万名 GLG 专家团成员的专业洞见。