本土品牌出海：打造全球化品牌的秘诀

近年来，越来越多的中国企业在海外消费者心中的认知得到提升，其中在手游、跨境电商、金融科技、汽车等行业都有着尚佳的表现。然而，由于陌生的市场与文化背景衍生的挑战，深刻了解海外市场、消费者及格局成为了众多出海企业的首要课题。尤其是尚处于早期出海阶段的企业，很有可能出现在本土大受欢迎的产品在海外却“水土不服”的情况。面对这些问题以及随即而来的机遇，强大的品牌力或将成为企业出海的制胜关键。企业应如何打造全球化品牌策略，助力达到其全球化发展的战略目标？

针对这一主题，GLG格理集团邀请消费电子行业市场营销资深专家许临峰先生，分享中国品牌出海应具备的全球化品牌营销能力。以下为本次会议内容节选与摘要。

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• Q1:中国本土品牌出海常会遇到哪些问题？

 

许临峰：品牌出海，最关键的是对当地文化的理解和消化，因此也可以称之为文化出海。目前，中国产品出海在品牌认知上较弱。过往的认知因为国内供应链能力强大，产品制造成本低，企业把产品低价销售到海外。然而，国内供应链成本竞争压力越来越大，而且企业想要做强做大，需要做到品牌出海，文化出海，只有充分理解并结合当地的需求和文化，才能更好地帮助企业从简单的向海外销售产品，转变成各领域的独角兽，成为全球化品牌。企业要想真正适应海外市场，必定要面临和解决的主要有四个问题。

 

第一个问题：如何坚定地设定品牌全球化战略目标。企业要真诚地展示品牌的故事，通过有意义的故事来吸引海外顾客、当地员工、合作伙伴、股东等受众，让其感知到品牌的目标和意义，从而建立稳定的、长久的良性互动关系。如果品牌理念得到当地受众的认可，则会事半功倍。

 

第二个问题：什么是适用的品牌标识。品牌商标能给消费者非常直观的感知，合适的品牌标识能帮助消费者快速建立对品牌产品的认知，树立品牌形象。全球化的品牌则应保证细节的准确性与适用性，包括在不同国家、不同文化和宗教背景下的商标名称、翻译、商标、口号、字体等，选择一个合适的品牌标识和商标的重要性可见一斑。

 

第三个问题：如何拥抱品牌全球化。如今，品牌全球化已成为常态。企业在国内市场取得一定成绩后会走向海外，甚至有部分企业直接只做海外市场。在国内很多领域已呈逐渐饱和的竞争态势下，如果一个企业的产品能够符合海外市场需求，机会并不比国内少。这就要求企业的团队具备国际化、全球化的思维，为长期的战略思考和战术行动打下坚实的基础。成功品牌均由全球化视野发展而来，继而在不同国家进行适应性调整。

 

第四个问题：如何建立和管理强大的本地团队。培养能力强的品牌经理，他们应该对品牌价值观有深刻的理解，熟知进入全球市场的监管和法律风险，熟悉当地语言与文化，并有能力建立、发展并管理一支多元化的团队。

 

• Q2:全球化品牌建设过程中需要什么样的策略？

 

许临峰：从过往的实践中，我总结了以手机行业为例的全球化品牌的“四化”，对国内与海外市场均适用。

1. 差异化： 在手机行业中，全球每年有超千余款手机产品问世，其他行业也是如此。为了让消费者记住自己的产品并留下深刻印象，企业提供的产品与服务一定要有差异化，建立自己的产品壁垒，方才能在竞争中脱颖而出。

2. 人性化：产品要跟消费者有互动与连接。单纯谈技术无法使消费者感受到与产品的连接，消费者往往喜欢有温度、有态度的企业，他们希望与人打交道，而非冷冰冰的技术专业语言。

3. 热点化：品牌走向海外时，要结合当地热点进行传播。例如泰国等地有泼水节，企业可结合该节日进行推广活动。热点也不仅限于节日，还可以是跟品牌相关的内容。企业要充分利用自媒体及相关媒体，让自身成为可快速传播的热点和话题中心。

4. 领袖化：企业要打造商业领导力，成为业界的思想领袖，发出自己的声音。

 

打造品牌全球化的另一维度就是“五策略”。

1. Go to Market策略：企业在确定提供的产品和解决方案后，就要做该策略的制定。这要求企业从产品的概念阶段至整个生命周期结束，自始至终保持向全球消费者传递的信息、内容、理念、调性的一致性。

2. 产品领袖策略：这其实是市场资源的分配问题。企业不能平均用力，要求有旗舰产品、上量产品以及与竞品相对的战术产品等。企业的市场资源要与操盘策略相匹配。

3. 顶尖伙伴策略：选择当地有影响力的合作伙伴借力、借势，帮助企业快速提升能力与形象。

4. 消费者导向策略：强化消费者洞察、产品概念定位甚至广告创意要从消费者中来再到消费者中去。

5. 公司文化策略：企业要营造文化氛围，围绕企业价值观、理念打造连通品牌的桥梁。

 

• Q3:在企业出海过程中，如何打造一支强有力的人才队伍？

 

许临峰：除了清晰的战略、明确的营销组织与流程，企业还需要构建人才队伍。一支强有力的团队由多元化和精英化的人才组成，不是全部派中方人员或者同一行业人员，要根据品牌在不同阶段的诉求来安排。

在全球化品牌体系能力建设中，这支队伍需要具备两个思维——左脑思维与右脑思维。

左脑思维即理性思维。理性地考虑投放与产出价值，管理客户、品牌传播媒介、项目费用支出、投入产出、供应商等各环节。

右脑思维即感性思维。需要有清晰的定位、策略、创意和内容，同时要了解何种传播通路能有效地把内容传递给消费者。

目前大部分的企业只具备右脑思维，而左脑思维则需要很强的配合、支持部门来实现。

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关于作者

许临峰先生，资深营销专家，中兴通讯前副总裁及全球渠道总经理。许先生长期深耕于消费电子等行业，在市场营销与零售领域拥有17年的工作经验。2017年-2020年先后在中兴通讯和TCL集团任职，先后担任全球渠道总经理、全球副总裁、海外品牌管理委员会副主任等职。此前，自2008年至2016年，许先生在华为消费者BG业务集团任职，历任营销运作部部长，全球零售GTM部部长， 区域CMO 兼零售副总裁，任职期间，以塑造华为高端品牌形象为目标，许先生负责搭建华为消费者BG 一级业务流程架构MTL（Market to lead）与全球Marketing架构，奠定其全球业务的基础；他亦负责搭建消费者产品营销和零售团队，并带领团队，通过深耕公开市场的方式，以sell out为导向的2C思路，助力华为消费者业务海外核心区域实现市场突破。此外，许先生亦担任全球数家头部咨询公司的外部顾问。

 

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GLG格理集团致力于打造全球知识平台，为需要专业洞见的商业决策者匹配具有一手经验的行业专家，助力他们以更加明确的目标和坚定的信心做出决策。本文改编自GLG格理集团网上会议：4大核心能力加速开拓者成为领先者。如果您想和许临峰先生或GLG专家库约100万专家中的任何一位交谈，请与我们联系。

 

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